[精选]营销资料_企业定价策略.pptx

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1、企业定价策略第一节加成定价（mark-uppricing）在过去的半个世纪里，西方国家的学术研究机构及其他组织或个人对商业定价行为进行了许多调查。调查的结果取得了惊人的一致：绝大多数企业不按边际原则定价，而采用加成定价法（全部成本法）。在德国，70%以上的企业采用成本加成定价法；在英国这一比例接近60%；美国和欧美其他国家的情况也较为类似。在我国，成本加成定价法也是占统治地位的企业定价法。资料通用汽车的加成定价加成定价法既被像通达这样的中国公司采用，也被美国行业中的巨人采用。几十年来，通用汽车公司的加成定价法是以获得总投入资本的大约15％的利润(税

2、后)为预定目标的。公司的管理者假定第二年他们能销售足够的汽车来发挥其生产能力的80％；并在此假定基础上估算每辆汽车的成本。然后在成本上加上一个足够大的加成以实现所想获得的回报，最后所得到的价格就是所谓的标准价格。通用汽车公司的高标准价格政策委员会把这个标准价格作为第一个近似值，并且根据竞争环境、公司的长期目标和其他的因素进行小的调整。因为这些调整往往都是很小的，所以实际价格与标准价格相差并不大。在60年代，其他的美国主要汽车制造商，福特和克莱斯勒，每年为各种型号汽车制定价格时似乎也采取了相同的程序。这些价格一旦宣布，一般是在整整一年内不发生变化，尽

3、管年底时为销完存货会给销售商以标准折扣。整个过程如下所述：为计算即将面世的新型号的价格，每家公司都会关注自己生产成本和型号改变所需成本的发展趋势以及经济发展的一般趋势。它同样也会密切关注对手们的成本并要预期它们会做何改变。在这个博奕中，公司很可能更喜好最低的价格，因为它对于决定任何既定型号汽车的价格范围具有巨大的杠杆作用。像其他行业中一样，此行业中的公司不喜欢其产品的价格过高。在30年代福特公司往往喜好最低的价格，因此被它的对手紧紧地盯住了。近年来，通用汽车公司同样密切地关注着。加成定价的原理——加成定价指在厂商成本基础上加上一个比例数来确定价格。

4、包括平均成本加成和边际成本加成。平均成本加成边际成本加成例一本书在某个产量水平上的平均成本为20元，加成比例为0.5，则平均成本加成定价为20×（1+0.5）=30（元）。平均成本加成加成（mark-up）=（价格-平均成本）/平均成本价格=平均成本×（1+加成）或：P=AC×(1+MK)公式：评价简单直观，考虑厂商的预期盈利目标；为企业变动价格提供了正当理由，企业通常将提价的原因归于成本的增加。●局限：●好处：仅依据企业供给方面条件或信息，没有考虑消费者需求方面约束条件，因此不能保证在市场上实现这一方法确定的价格。加成（mark-up）=1/（需

5、求的价格弹性-1）——加成完全依赖需求价格弹性价格=边际成本×[1+1/（需求的价格弹性-1）]或：P=MC×(1+MK)=MC×[1+1/（Ed-1）]公式：边际成本加成最优加成百分比与需求价格弹性的关系需求的价格弹性最优加成（%）1.25001.42501.81252.5675.02510.01120.0550.02结论：如果某产业的成本结构能够满足AC=MC的条件，则成本加成定价是利润最大化边际原则定价的一种形式。许多文献指出，零售业中长期边际成本和平均成本差别不大，因此成本加成定价法是零售业谋求利润最大化的一种合理方法。资料零售杂货店的加成

6、杂货店通常使用加成定价法。典型的对各种产品的加成如下所示：产品加成（%）产品加成（%）咖啡软饮料早餐壳类食品冰淇淋551020新鲜水果新鲜蔬菜调味品专卖药品45455050从专卖药品和新鲜蔬菜类商品的价格弹性要低于咖啡和早餐食品（米粉、玉米糊）这个意义上来说，这个定价体系将使杂货店的利润趋于最大化。一般来说，商店很可能会对那些消费者受价格影响不大（价格弹性低）的商品制定较高的加成。他们认为高加成是很安全的。另一方面，对那些消费者对价格敏感（价格弹性高）的商品，商店意识到他们必须将加成压低，因为把加成提高是十分愚蠢的作法，会使消费者跑到别处去。事实上

7、，企业很少能精确估计其边际成本和需求的价格弹性；而且得到精确估计值的成本往往是过高。既然认识到所估计的仅仅是近似值，那么根据自认为是最有利可图的价格对近似值做小的调整是可以接受的。第二节价格歧视（pricediscrimination）定义：在同一时间内以不同的价格向不同的买主出售由同一控制者（即由一家厂商）生产出来的相同产品或劳务的行为。条件：●厂商须有调价能力；●可区分不同顾客群，或对同一消费者可确定其购买产品的单位数；（不同的购买者或不同购买量的需求价格弹性不同）●消费者不会进行套利。资料价格歧视的困难美国西北航空公司引入一种长期折价售票法进

8、行区分商务旅客和休闲乘客，用来吸引那些往往等待起飞前大幅降低票价的家庭和团队顾客。这种优惠票将在任何时候给一起旅行的两个或