[精选]市场营销第十六章直复营销设计.pptx

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1、第十四章直复营销设计整合营销传播首先要明确直销与直复营销的区别直销，英文名叫DirectSelling，是一种在经营场所以外的任何地方直接销售的形式。也就是通常所说的无店铺销售。直复营销，英文名叫DerictMarketing，一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用多种广告媒体，或者多种广告媒体相互作用的市场营销体系。（也有人把直复营销叫做直接营销）直销与直复营销的最大区别在于：直销是依靠Sales（销售人员）的庞大数量，将产品销售出去，而直复营销则是借助各种精准的、一对一的营销工具或手段，来达到营销的目的。两者的过程方法论

2、不同，终极目标也不尽相同。特别是直复营销，是一门科学，它涵盖了数据库营销、一对一营销、电话销售等多个交叉领域。是可以预测和度量的。这也正是直复营销的魅力之所在！直销领域中，许多公司都是靠这种模式存活并发展壮大的。如美国安利，如中国南方李锦记。它们完全靠直销这种模式存活。许多保险公司也是直销，他们靠销售人员发展自己的下线，来销售产品。这些可以说是典型的代表。至于雅芳，又有直销又有店铺，有人认为这是中国式的怪胎。弄清楚了以上的比较，就明白了我们为什么下面专门学习“直复营销”了。有人说：直复营销的灵魂—数据库营销直复营销的翅膀—直接邮件第一节直复营

3、销概述直复营销起源于美国。1872年，蒙哥马利·华尔德创办了美国第一家邮购商店，标志着一种全新的营销方式的产生，但直至20世纪80年代以前，直复营销并不为人重视，甚至被看成是一种不正当的营销方式。进入20世纪80年代后，直复营销得到了飞速的发展，其独有的优势也日益被企业和消费者所了解。直复营销是市场经济和科学技术发展的必然结果。大众营销—分众营销—个性化需求直复营销经典案例：案例1：IT行业的骄子“戴尔”每年仅从厦门寄往香港的函件就多达100多万件戴尔模式的真谛①找准目标客户，通过各种媒介与客户随时保持互动，了解客户的各种个性化订单的最新需

4、求;②公司按单按客户要求生产；③实现各环节的零库存，以信息代替存货，低成本运作，做好售后服务，通过各种方式维护客户关系。没有一家专卖店或零售店；中国邮政的长期合作伙伴之一案例2：瑞典宜家2006年颇具轰动效应的一则新闻：瑞典《商业周刊》4月初报道,瑞典跨国集团“宜家”(IKEA)创始人英瓦尔·坎普拉德的财产高达530亿美元,已超过居世界首富10年的微软总裁比尔·盖茨466亿美元,成为世界新首富。但“宜家”称,不应把公司资产都算成他的个人资产,美国《福布斯》首富榜中他以185亿美元名列13位。宜家将直复营销进行到底财富传奇是这样创造的:宜家每

5、年都要印刷几千万份、十多种语言的产品目录。寄向全球100多个国家和地区，这些信件成为打造家居帝国的翅膀。宜家（IKEA）是瑞典家具卖场。截至2008年12月为止宜家在全世界的36个国家和地区中拥有292家大型门市（其中258家为宜家集团独自拥有，34家为特许加盟）。在营销传播手段日渐多元化，广告投放成日渐高涨的现代社会，公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，而直复营销是解决这一矛盾的有效方式，效果好，成本低，可试验。——菲利普·科特勒一、直复营销概念直复营销，源于英文词汇DirectMarketing,即“直接回应的营销”它是以盈利为

6、目标，通过个性化的沟通媒介向目标市场成员发布发盘信息，以寻求对方直接回应(问询或订购)的社会和管理过程美国直复营销协会（DMA）定义为：直复市场营销是：一种互动的营销系统，运用一种或多种广告媒介在任意地点产生可衡量的反应或交易。二、直复营销的目标创建数据库是直复营销的主要目标。（教材上的话，你如何理解？）（数据库是直复营销的基础）数据库一般具有以下功能：1、帮助选择细分市场。2、刺激重复购买。3、利于搭配销售。4、利于顾客关系管理。三、直复营销特点：1.广告与通路的完美融合2.个性化(personalization)：一对一为基础的客户服务3

7、.以名录作为目标市场选择的主要工具4.没有(或极少)中间分销环节5.媒介的选择更有针对性6.营销手段的隐秘性便于大规模营销活动策划7.注重顾客服务和长期合作关系8.广泛的适用性可复制到任何行业9.顾客可信度高，延伸产品的多渠道流通四、如何做好直复营销直复营销是一门学问，是一门科学，也是一门艺术，是一个完整的销售与客户服务体系；它需要在正确的时间、通过正确的媒介、将正确的信息发送给正确的人。现实客户形成销售售后服务维护关系目标客户发布信息第二节直复营销设计流程一、直复营销的主要方式1、直接邮购营销直接邮购营销是指经营者自身或委托广告公司制作宣传

8、信函，分发给目标顾客，引起顾客对商品的兴趣，再通过信函或其他媒体进行订货和发货，最终完成销售行为的营销过程。直接邮购营销是最古老的直复营销形式，也是当今应用最广泛的