[精选]目标市场营销战略教材(PPT 75页).pptx

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1、1第10讲目标市场营销战略2内容提要STP战略Marketsegmentation市场细分Markettargeting目标市场选择Marketpositioning市场定位3左撇子用品4商店卖的工具都是右手使用的工具。一个德国人分析这个现象:1、有些工具左撇子用不了。2、德国人11％是左撇子。3、左撇子希望买到合心意的工具。于是他开了间左撇子工具公司、生意兴隆。案例导引—左撇子工具公司5实践先锋——P&G61、宝洁洗发水在中国的市场环境来自两大阵营的竞争7第一阵营：目前最大竞争对手89第二阵营：本土品牌10

2、11121314出击战略：STP（细分和定位）151617181920一、市场细分战略（一）市场细分的含义（二）市场细分的标准（三）市场细分的作用21（一）市场细分的含义企业把一个产品的整体市场划分为若干个消费者群，每一个消费者群具有需求特点的相似性，这样的消费者群就构成了一个细分市场（子市场）。22判断题：根据市场细分的概念，可将市场划分为汽车市场、服装市场、食品市场等各类产品不同的子市场。23（二）市场细分的标准消费品市场细分标准241、地理标准按照消费者所处的地理环境进行细分。细分比较稳定、比较容易分析

3、。25按行政区域2627按地形28按气候292、人口标准按照人口变量的因素来细分市场。是细分市场中最常用、最主要的标准。30年龄性别职业经济收入313、心理标准按照消费者的心理特征来细分市场。是更深层次的细分。32日本钟表欲进入美国市场，原来一直以为美国消费者只需要名表，对美国手表市场需求了解不够。经过一番调查后发现，美国市场对手表的需求有三类不同的消费群体。3334⑴、生活方式消费者对自己的生活的态度。分为：紧跟潮流者享乐主义者主动进取者因循守旧者35汽车市场细分：3637⑵、消费个性随意型科学型时髦型本色

4、型唯美型生态型38化妆品细分：394041⑶、购买动机求实动机求名动机求廉动机求新动机求美动机42小商品市场细分：4344454、行为标准按照消费者的具体购买行为划分。可分为：购买时机寻求利益使用状况使用频率品牌忠诚度46（四）消费者市场细分的方法1、注意关注异质市场2、多因素并用47同质市场与异质市场同质市场：消费者对某一产品的要求基本相同或极为相似。如火柴、白糖等。异质市场：消费者对某一产品的要求不尽相同。如手机、服装等。绝大多数的产品市场都是异质市场。市场细分是对“异质市场”进行细分，分为若干个同质子市

5、场。482、多因素并用—按影响消费者需求的各种标准，由大到小、由粗到细的进行系列划分。城乡性别年龄文化职业收入婚姻城市男18岁以下小学工人低已婚农村女19-30岁中学农民中未婚城郊31-44岁大学干部高45岁以上学生49（五）市场细分的作用1．有助于企业深刻地认识市场和寻找市场机会，制定战略；2.有利于发现机会；3.有利于企业确定经营方向，有针对性开展营销；4.有利于开发新产品。501、目标市场的概念目标市场是指通过市场细分，被企业所选定的，准备以相应的产品和服务去满足其现实或潜在需求的特定的顾客群体。二、目

6、标市场选择战略512、企业占领目标市场的方式产品—市场集中化产品专业化市场专业化选择性专业化全面涵盖52市场覆盖的五种模式产品-市场集中化选择性专业化市场专门化产品专门化市场完全覆盖M1M2M3P1P2P3M=市场P=商品M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3531、产品—市场集中化儿童皮鞋甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C甲A皮鞋凉鞋布鞋儿童男性女性542、产品专业化：全市场的凉鞋甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C甲A乙A丙C儿童男性女性皮鞋凉鞋

7、布鞋553、市场专业化男性市场全产品甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C甲A皮鞋凉鞋布鞋儿童男性女性564、选择性专业化：儿童皮鞋、男性凉鞋、女性布鞋甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C甲A皮鞋凉鞋布鞋儿童男性女性575、全面覆盖甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙CGM公司（汽车市场）海尔集团（家电市场）58三、市场定位市场定位是指通过确定企业产品的形象特色，为产品在市场上确定适当的位置的。产品定位依据：质量、价格、功能、服务、规格、技术水平等。59二、市场定位的策略避强定位迎头定位重新定位60小练习－－()

8、定位方式市场风险少，成功率较高，常为企业所采用。（1）避强定位（2）迎头定位（3）重新定位61互动空间－－作为麦当劳的竞争对手，肯德基的市场定位策略是什么？62答案提示－－肯德基的市场定位策略是迎头定位。63案例1：万宝路从“淑女”到“牛仔”1908年正式以品牌Marlboro形式在美国注册登记，“MARLBORO”其实是“ManAlwaysRememberLoveBecauseOfRomantic