[精选]目标市场营销战略课件(PPT 44页).pptx

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1、目标市场营销战略学习目的与要求：了解市场细分的层次、作用；掌握市场细分的原理、标准；掌握目标市场战略；熟悉市场定位方法。1一、市场细分市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。21、市场细分的层次市场细分的层次大众化营销细分营销补缺营销本地化营销个别化营销自我营销3大众化营销在大众化营销中，卖方面对所有的买主，大量生产、大量分配和大量促销单一产品。传统大众化营销的观点认为，它能创造最大的潜在市场，因为它的成本最低，这又转化为较低的售价和较高的毛利。4细分营销细分市场由在市场上大量可识别的各种群体构成

2、，是介于大众化营销与个别营销之间的中间层群体。属于一个细分市场的消费者群体假设他们有相同的需要和欲望，但他们并非等同一人。5补缺营销市场细分一般能辨认出较大的群体，而补缺营销是更窄地确定某些群体。一般来说，这是一个小市场并且它的需要没有被满足。营销者通常确定补缺市场的方法把细分市场再细分，或确定一组有区别的为特定的利益组合在一起的少数人。6本地化营销把营销方案裁剪成符合本地顾客群需要和欲望的计划（贸易地区，邻近区域，甚至个性化商店），目前已有日益增多的目标营销者采用此种方法。7个别化营销市场细分的最后一个层次是“细分到个人”，“定

3、制营销”或“一对一营销”。大众化营销的盛行使一个多世纪来为个人定制服务的工作黯然失色，但今天企业对企业的营销是定制化的，制造商为每个大客户定制供应品，送货和开账单。82、市场细分的模式甜份甜份甜份奶油奶油奶油（a）同质偏好（b）扩散偏好（c）集群偏好93、市场细分的程序美国市场学家麦卡锡提出细分市场的一整套程序，这一程序包括七个步骤。1）选定产品市场范围，即确定进入什么行业，生产什么产品。2）列举潜在顾客的基本需求。3）了解不同潜在用户的不同要求。4）抽掉潜在顾客的共同要求。105）根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同

4、的群体或子市场。6）进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点。7）估计每一细分市场的规模。114、市场细分的方法1）单一变量因素法。就是根据影响消费者需求的某一个重要因素进行市场细分。2）多个变量因素组合法。就是根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素进行市场细分。3）系列变量因素法。根据企业经营的特点并按照影响消费者需求的诸因素，由粗到细地进行市场细分。125、市场细分的标准1）地理因素地区城市和标准城市统计区大小（大、中、小）人口密度（都市、郊区、乡村）气候132）人文统计因素年龄性别家庭人数家庭生命周期收入职业14教育

5、宗教种族代沟国籍社会阶层153）心理因素生活方式（俭朴、时尚）个性（被动、爱交际）164）行为因素使用时机（普通、特殊）追求利益（质量、服务、经济）使用者状况（没用过、可能用、第一次用）品牌忠诚度（一般、强烈、绝对）准备程度（不知、已知、有兴趣、想买）对产品态度（热情、积极、不关心、否定、敌视）17牙膏市场的细分利益细分市场人口统计行为心理偏好的品牌经济（低价）男人少量使用者高度自主，着重价值减价中的品牌医用（防蛀）大家庭大量使用者疑病症患者，保守佳洁士化妆（洁白牙齿）青少年，年轻人，成年人抽烟者留兰香味高度爱好交际，积极黑人味觉

6、（气味好）儿童喜欢者高度自我介入，享乐主义高露洁186、市场细分的原则1）可衡量性2）足量性3）可接近性4）差异性5）行动可能性19思考题如何对以下商品进行有效的细分？白酒啤酒洗涤口汽车手机20二、目标市场选择目标市场就是企业打算进入的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。评估细分市场选择细分市场目标市场战略211、评估细分市场细分市场结构的吸引力公司的目标和资源22竞争力理论：潜在进入者替代品行业竞争对手（现有企业竞争）供应者购买者侃价实力侃价实力替代品威胁新进入者威胁232、选择细分市场密集单一市场M1M2M3P1P2

7、P3M1M2M3P1P2P3有选择的专门化24M1M2M3P1P2P3市场专门化M1M2M3P1P2P3完全覆盖市场M1M2M3P1P2P3产品专门化253、覆盖市场策略1）无差异营销策略市场营销组合子市场1子市场2子市场3子市场1子市场2子市场3262）差异性营销策略市场营销组合A市场营销组合B市场营销组合C子市场1子市场2子市场327产品修改成本生产成本管理成本存货成本促销成本283）集中营销策略市场营销组合B子市场1子市场2子市场329企业资源资金少集中使用，资金中等分散定量安排。市场同质性需求，偏好等特征不相似，以差异营销

8、和集中营销为宜。产品同质性同质性强，用无差异营销，如一般日用品。市场覆盖策略的选定30产品生命周期引入期（无差异营销）；成长期（集中营销）；成熟期（差异营销）。竞争者的营销策略无差异营销对抗差异营销，集中营销。竞争者的数目数目少（集中营销）；数目多