中医院服务营销现状分析及对策

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1、中医院服务营销现状分析及对策一.医院服务营销的必然性    20世纪60年代,服务营销的观念兴起于西方,随着全世界服务业的发展,人们已经认识到服务将成为企业今后竞争的焦点。90年代后期,服务营销的理论被应用到中国市场的家电业、旅游业、金融业等行业,不仅促进了企业的竞争意识,还对这些行业的发展起到了很好的推动作用。    医院作为一个特殊的服务机构,其服务营销具有必然性:(1)医疗卫生服务业是国民经济的重要组成部分,其发展是保持社会稳定发展的基本要素之一,而医院承担着提高国民身体素质,改善群众生活质量的社会责任,服务营

2、销是医院的职责;(2)2000年国务院办公厅转发了有关部委出台的《关于城镇医药卫生体制改革的指导意见》,实行医疗机构按非营利性与营利性分类管理,医院开始了市场化之旅,这为医院的服务营销提供了存在和发展的空间;(3)中国加入WTO后,随着“洋医院”的增多以及民营医院的发展,各类医院之间的竞争将日趋激烈,服务营销将决定医院竞争的胜负,成为医院的核心竞争力。    二.医院面临的机遇与挑战    中国现有人口13亿多,年医疗消费为3500亿元,只相当于国民生产总值的4%。在发达国家,如美国这一比例为14%,瑞典为9%,英国

3、为5%,韩国、日本、香港等亚洲国家和地区为6%—8%。从人均医疗消费看,美国为4090美元,德国为2339美元,日本1741美元,而中国仅有31美元,可见中国的医疗市场有很大的发展空间。有专家预测:随着人们生活水平的提高、工业化和城市化的发展、人口老龄化进程的加快,中国医疗市场可能会出现与上世纪70年代美国相类似的爆发式增长,医疗消费在GDP中所占比重也将很快提升至8%—10%。    随着中国经济发展水平的提高,人们越来越重视自身的健康,医疗服务消费早已突破了“有病求医”的观念,医疗消费动机表现出多层次、多样化的特

4、点,美容、整形、康复服务正在悄然走俏,健康咨询、家庭保健等方面的潜在需求不断增长,以及保健品市场的一再升温、特需服务的产生等现象为医院开拓出了更多的市场。    医院在面临着众多机遇的同时也同样面临着挑战。由于过去计划经济时期的管理体制的存在,现今大多数医院面临着管理机构庞大、效率低、赢利能力下降的困境。再加上营销观念的落后、管理队伍职业化过低、市场竞争激烈等现状,医院面临着转变观念、面向市场、增强竞争力的重要任务。    三.医院存在的营销问题    市场经济环境下,营销是医院的一项重要职能,制定相应的营销战略,实

5、施营销计划也是医院适应市场的重要步骤。但营销理念在医院的应用还没有被提到一个很高的层面,医院营销存在的问题阻碍了众多医院的发展。    (1)服务观念落后    现代营销观认为:医院营销的出发点是患者而不是医院;重点是患者所需要的医疗服务,而不是医院所能提供的医疗服务;目的是通过患者的满意获利,而不是通过增加患者数量获利。目前大多数医院还是坐等病人上门求医,以医院为中心,而不是站在消费者即病人的角度为其提供相应的服务。很多医生甚至还不知道要将病人当作消费者来看待,要对病人耐心解释,而多半是对病人居高临下,颐指气使。 

6、   (2)提供的服务存在趋同性    服务的趋同性指没有对服务市场进行细分,对各类病种、病人群体只提供一种服务。随着消费者消费需求的不断变化,有些病人虽然患同一种病,且病情相似,不同的消费者之间的需求还是存在很大差异的。如,有的患者希望得到彻底根治,有的则希望控制一下症状,而医院只为他们提供同一种医疗服务,使患者无法选择。又如,有的患者希望住院条件好一些,护理全面一些,有的则希望在家里接受治疗,而有些医院却没有提供高档病房和家庭护理的服务。服务的趋同性大大降低了消费者的满意度,是医院发展的主要障碍。    (3)营

7、销组织不健全    医院市场化的过程也是其企业化的过程,而对于一个企业而言,构建完善的营销组织对企业的运作有很大帮助。医院内部缺乏企业策划、品质管理、危机公关等部门,这大大限制了医院进行服务营销的能力。    (4)宣传力度不够    在老百姓心目中,医院形象一直与收费高、服务态度差、医疗事故多的观念联系着,医院在转变消费者传统观念方面的宣传措施一直不够,以致病人对医院在心理上有一种潜在的抵触心理。如何转变消费者的观念、做好医院的自身宣传也是医院面临的一大难题。    四.针对医院的营销对策    医院作为关系着国民

8、身体素质的关键部门,其发展过程中存在的问题以及将来的趋势都倍受关注。针对医院现存的诸多问题,迫切需要结合服务营销的理论,重新确立医院营销的新思路。    (1)对医院正确定位    如今中国的医疗机构有6万多家,消费者要区分不同医院所提供的医疗服务日益困难,医院应根据自身资源以及竞争对手状况,对自己正确定位,使医院的服务在消费者心目中相对于竞争

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