[精品]【医院服务营销现状分析及对策】

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1、医院服务营销现状分析及对策一.医院服务营销的必然性20世纪60年代，服务营销的观念兴起于四方，随着全世界服务业的发展，人们已经认识到服务将成为企业今后竞争的焦点。90年代后期，服务营销的理论被应用到中国市场的家电业、旅游业、金融业等行业，不仅促进了企业的竞争意识，还对这些行业的发展起到了很好的推动作用。医院作为一个特殊的服务机构，其服务营销具有必然性：（1）医疗卫生服务业是国尺经济的重要组成部分，其发展是保持社会稳定发展的基本要素之一，而医院承担着提高国民身体索质，改善群众生活质量的社会责任，服务营销是医院的职责；（2）2000年国务院办公厅转发了有关部委出台的《关于城镇医药卫生体制改革的指导

2、意见》，实行医疗机构按非营利性与营利性分类管理，医院开始了市场化Z旅，这为医院的服务营销提供了存在和发展的空间；（3）屮国加入WTO后，随着''洋医院”的增多以及民营医院的发展，各类医院之间的竞争将日趋激烈，服务营销将决定医院竞争的胜负，成为医院的核心竞争力。二.医院而临的机遇与挑战中国现有人口13亿多，年医疗消费为3500亿元，只相当于国民生产总值的4%。在发达国家，如美国这一比例为14%,瑞典为9%,英国为5%,韩国、日本、香港等亚洲国家和地区为6%—8%«从人均医疗消费看，美国为4090美元，徳国为2339美元，日本1741美元，而中国仅有31美元，可见小国的医疗市场有很大的发展空间。有

3、专家预测：随着人们生活水平的提高、工业化和城市化的发展、人口老龄化进程的加快，中国医疗市场可能会出现与上世纪70年代美国相类似的爆发式增长，医疗消费在GDP中所占比重也将很快提升至8%—10%。随着中国经济发展水平的提高，人们越来越重视自身的健康，医疗服务消费早已突破了“有病求医”的观念，医疗消费动机表现出多层次、多样化的特点，美容、整形、康复服务正在悄然走俏，健康咨询、家庭保健等方面的潜在需求不断增长，以及保健品市场的一再升温、特需服务的产生等现彖为医院开拓出了更多的市场。医院在面临着众多机遇的同时也同样面临着挑战。山于过去计划经济时期的管理体制的存在，现今人多数医院而临着管理机构庞人、效率

4、低、赢利能力下降的困境。再加上营销观念的落后、管理队伍职业化过低、市场竞争激烈等现状，医院血临着转变观念、血向市场、增强竞争力的重要任务。三.医院存在的营销问题市场经济环境下，营销是医院的一项重要职能，制定相应的营销战略，实施营销计划也是医院适应市场的重要步骤。但营销理念在医院的应用还没有被提到一个很高的层面,医院营销存在的问题阻碍了众多医院的发展。（1）服务观念落后现代营销观认为：医院营销的出发点是患者而不是医院；重点是患者所需要的医疗服务，而不是医院所能提供的医疗服务；冃的是通过患者的满意获利，而不是通过增加患者数虽获利。目前大多数医院还是坐等病人上门求医，以医院为中心，而不是站在消费者即

5、病人的角度为其提供相应的服务。很多医牛甚至还不知道要将病人当作消费者來看待，要对病人耐心解释，而多半是对病人居高临下，颐指气使。（2）提供的服务存在趋同性服务的趋同性指没何对服务市场进行细分，对各类病种、病人群体只提供一种服务。随着消费者消费需求的不断变化，有些病人虽然患同一种病，且病情相似，不同的消费者Z间的需求还是存在很大差异的。如，有的患者希望得到彻底根治，有的则希望控制一下症状，而医院只为他们提供同一•种医疗服务，使患者无法选择。又如，有的患者希望住院条件好一些，护理全血一些，有的则希望在家里接受治疗，而有些医院却没有提供高档病房和家庭护理的服务。服务的趋同性大大降低了消费者的满意度，

6、是医院发展的主要障碍。（3）营销组织不健全医院市场化的过程也是其企业化的过程，而对于一个企业而言，构建完善的营销组织对企业的运作有很大帮助。医院内部缺乏企业策划、品质管理、危机公关等部门，这大人限制了医院进行服务营销的能力。（4）宣传力度不够在老百姓心目屮，医院形象一直与收费高、服务态度差、医疗事故多的观念联系着，页院在转变消费者传统观念方面的宣传措就一直不够，以致病人对医院在心理上有一种潜在的抵触心理。如何转变消费者的观念、做好医院的自身宣传也是医院而临的一大难题。一.针对医院的营销对策医院作为关系着国民身体素质的关键部门，其发展过程中存在的问题以及将來的趋势都倍受关注。针对医院现存的诸多问

7、题，迫切需要结合服务营销的理论，重新确立医院营销的新思路。（1）对医院正确定位如今中国的医疗机构有6万多家，消费者要区分不同医院所提供的医疗服务口益困难，医院应根据自身资源以及竞争对手状况，对自己止确定位，使医院的服务在消费者心I」中相对于竞争者形成区隔并优越于竞争者。有些人型医院以综合型医院定位，在患者心口中牢牢占据权威者的地位；而有些中小型医院将患者市场细分后立足于某一病种领域，以专业领先的技