[精选]消费者的决策过程(PPT 57).pptx

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1、消费者的决策过程重点：消费者的决策类型消费者的品牌意识域基于消费者的信息收集、评价模式的营销策略消费者的决策过程经历的几个环节难点：一般性问题认知与选择性问题认知消费者的选择规则第一节消费决策的含义及其类型一、决策和消费者决策的含义1、一般决策的含义决策就是人们为达到某一目标，在两个或两个以上的方案中作出最佳选择的过程。特点：达到某一目标，有多种方案可行（决策结果具有不确定性），需要从中作出一定的选择（选择性），要完成这样的选择，必须解决一定的问题。第一节消费者的决策类型2、消费者决策的含义消费者决策就是指

2、消费者谨慎地评价产品、品牌或服务的属性，并进行理性选择，想用最少的付出获得能满足某一特定需要的产品或服务的过程。第一节消费者的决策类型二、消费者的决策类型1、名义型决策(nominaldecisionmaking)：这实则是一种惯例化反应，本身并未涉及决策，只是根据以前的经验发生惯性反应（不存在选择）。这种类型的决策通常发生在低介入程度的购买过程中。包括品牌忠诚型购买决策和习惯型决策第一节消费者的决策类型2、有限型决策（limiteddecisionmaking)：这是一种有限地解决问题的方式，即因为种种原

3、因消费者对有助于问题解决的信息并未完全了解，而是根据掌握的部分信息进行决策。当所购产品品牌差异较小，或者消费者有了一些基本但单一的评价标准时，或者某种动机过于强烈时，通常就表现为这一类型的决策。有时间压力时也会如此。第一节消费者的决策类型3、扩展型决策（extendeddecisionmaking)：这是一种广泛地解决问题的方式，即消费者的购买决策是建立在大量的信息收集、广泛而深入的评价、比较基础之上的。当所购产品品牌差异较大，或者消费者的介入程度较高时，通常表现为这一类型的决策。有时在没有时间压力的情况下

4、，也会表现出这种类型的决策。第二节消费者的决策过程消费者的决策过程：内外刺激问题的认知信息收集与评价购买反应购后反应yesNoPass强化第二节消费者的决策过程一、问题的认知与形成购买目标有着直接的关系。（一）问题的含义p34泛指理想状态与实际状态之间的差距。这些差距可能消费者已经意识到了，也可能暂时没有意识到（但实际存在)。主动型问题被动型问题第二节消费者的决策过程（二）如何发现消费者问题p38---401、活动分析2、习惯分析3、产品分析4、问题分析5、人体结构、生理因素分析第二节消费者的决策过程（三）

5、激发消费者对问题的认知p401、一般性问题认知与选择性问题认知①一般性问题认知涉及的问题可以通过某一类产品中的任何一个品牌来解决。②选择性问题认知涉及的问题只有某一特定品牌才能解决。第二节消费者的决策过程2、激发问题认知的方法逻辑基础：理想与现实的差距越大或者越重要，问题越容易被人们认知。①影响消费者的理想状态。②影响消费者对现实状态的认识。③强调二者差距的重要性。第二节消费者的决策过程二、信息的收集与评价p42（一）信息收集信息源内部信息源外部信息源：相关的知识、经验：个人来源(消费者间的口传)、大众来源

6、（媒体宣传）、商业来源（广告、商品陈列）：第二节消费者的决策过程第二节消费者的决策过程2、确定合适的被选方案被选方案的确定与消费者的意识域有着直接的关系。p46意识域(awarenessset)是指消费者知悉或意识到，并且有可能作为备选品的品牌总和。(P47)意识域可进一步分为三个次级域。第二节消费者的决策过程（1）激活域(evokedset)：由备选品中将予以进一步评价的品牌组成。（2）惰性域(inertset)：由那些消费者了解，但不甚关心的品牌组成。（3）排除域(ineptset)：由那些消费者不喜欢

7、、不予考虑的品牌组成。如果一开始消费者对激活域就感到满意，信息搜寻就会集中于激活域中的品牌在特定评价标准上的表现。因此，激活域对于随后的信息搜寻和购买行动具有特殊的重要性。第二节消费者的决策过程基于信息收集、评价模式的营销策略：有效的营销战略特别需要从两个层面上考虑消费者的信息收集、评价模式：一个是决策类型，它影响信息收集水平；激活域水平，它影响信息收集方向。下表给出了一个以上述两个层面为基础的战略矩阵。第二节消费者的决策过程激活域中的品牌非激活域品牌名义型决策（无信息收集）有限型决策（有限信息收集）扩展型

8、决策（广泛信息收集）目标市场决策模式品牌位置保持战略捕获战略偏好战略瓦解战略拦截战略接受战略第二节消费者的决策过程3、确定备选产品在每一评价标准上的绩效值。排序法、语意差别量表法、李克特量表法都可用于测量备选品牌在各个评价标准上的绩效值。P59但是，对于较为复杂的评价标准，消费者是很难就其绩效水平作出直接判断的。这时，企业往往用替代指示器帮助消费者进行评价。第二节消费者的决策过程替代指示器：那些易被消费者觉察，而