任务6.4制定品牌和包装策略ppt.ppt

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1、任务6.4制定品牌和包装策略核心提示：品牌是企业的核心竞争力案例导入：上海“冠生园”的品牌之争思考：（1）“冠生园”缘何痛失了“米老鼠”？名牌产品生产企业应该如何保护自己的品牌？（2）现在“冠生园”采用了怎样的品牌策略？这样的品牌策略对企业发展有什么好处？（1）“冠生园”缘何痛失“米老鼠？由于没有产品整体观念，没有品牌意识，“大白兔”和“米老鼠”却一直没有注册成为合法商标。拯救“大白兔”：从长远利益出发，冠生园开始把自己的“大白兔”商标在与企业发展有关的所有领域进行超前注册十几个近似商标。商标注册涉及众多相关领域，并在70多个国家进

2、行注册，全方位保护自己的商标宽注册、广注册、多样化注册。名牌生产企业应该如何保护自己的品牌？生产企业要保护自己的品牌，就要树立品牌意识，及时注册，勿忘续展，而且还要尽可能地做到宽注册、广注册和多样化注册。（2）现在“冠生园”采用了怎样的品牌策略？这样的品牌策略对企业发展有什么好处？冠生园没有花钱购买“米老鼠”的使用权，而是花钱把“大白兔”注册到全世界，采用自有品牌策略。企业可以享受拥有品牌所带来的超越产品价格本身的附加利益，而且不必支付商标特许使用费。活动6.4.1认识品牌1.品牌及其相关概念品牌是用来识别不同产品或服务，并使之与竞

3、争对手的产品或服务区别开来的文字、标记、图案和颜色等要素或是它们的组合构成。品牌是个整体概念，包括品牌名称、品牌标志和商标（1）品牌名称→是品牌中能用语言称呼的部分，是品牌中最基本的形象识别要素。如“海尔”“永久”（自行车）“长虹”（彩电）（2）品牌标志→品牌中可以被识别，但不能用语言直接称呼的部分，通常由图案、符号、颜色等构成。（如奥迪车品牌标志）品牌的内涵属性品牌代表着特点的产品属性海尔：品质良、信誉高利益代表着某种特定的利益海尔：使用安全、服务好价值体现了制造者特定的价值观海尔：品质好、信誉服务优良文化附加和象征着特点的文化海

4、尔：真诚到永远个性反应一定的个性海尔：追求卓越用户暗示了使用者应具备的某些特征中高端消费者（3）商标商标→经过注册获得专用权而受到法律保护的品牌。商标是区别于他人商品或服务的标志。如品牌中文字、图形、色彩。商标具有独占性。注册商标所有人对其商标具有专用权、受到法律的保护，未经商标权所有人的许可，任何人不得擅自使用与该注册商标相同或相类似的商标商标是一种无形资产，具有价值。商标是企业产权的组成部分，驰名商标更是企业的巨大财富。企业必须增强商标意识在品牌中未注册的部分没有专用权，不受法律保护：而商标具有专用权。品牌与注册商标的区别商标可

5、以为企业独占而不使用；品牌一定是使用的，不管是否为使用者独占。品牌可以按企业的要求去设计、创意；商标则要受国家商标登记注册机关的有关规定约束。品牌与商标的区别与联系：（1）所有的商标都是品牌，但并非所有的品牌都是商标，商标是品牌的重要组成部分，是受法律保护的品牌。（2）商标属于法律范畴，品牌是市场概念。商标它强调对生产经营者合法权益的保护;品牌是市场概念，它强调企业(生产经营者)与顾客之间关系的建立、维系与发展。⑶商标掌握在企业手中，而品牌有利于消费者的。商标的所有权属于企业，属于注册者，而品牌是属于消费者的，它只存在于消费者的头脑

6、中，当消费者不再重视你的品牌时，品牌就一无所值。2.品牌的作用（1）产品或企业核心价值的体现。比如“麦当劳”，人们对于这个品牌会感到一种美国文化、快餐文化，会联想到一种质量，标准和卫生，也能由“麦当劳”品牌激起儿童在麦当劳餐厅里尽情欢乐的回忆。（2）识别商品的分辨器（3）质量和信誉的保证（4）企业的“摇钱树”品牌以质量取胜，品牌常附有文化，情感内涵，所以品牌给产品增加了附加值，如海尔家电，其价格一般比同等产品高；耐克运动鞋，比同等的李宁运动鞋、安踏运动鞋高出几百元品牌的作用1.品牌对消费者的作用2.品牌对生产者的作用3.对整个社会的

7、益处标识承诺文化沟通2.品牌的作用对生产者1.良好的品牌有助于树立良好的企业形象2注册商标受法律保护,具有排他性，打击冒牌商品。3.品牌有助于市场细分和定位。4.品牌可建立稳定的顾客群。5.品牌有助于企业促销宣传6.有助于约束企业的不良行为对消费者1.有助于消费者识别产品（便于选购）2.有利于维护消费者权益（追查责任）3.有利于消费者形成品牌偏好对整个社会的益处(1)品牌可促进产品质量的不断提高。由于购买者按品牌购货,生产者不能不关心品牌的声誉,加强质量管理,从而使市场上的产品质量普遍提高。(2)品牌可加强社会的创新精神,鼓励生产者

8、在竞争中不断创新,从而使市场上的产品丰富多彩,日新月异。(3)商标专用权可保护企业间的公平竞争,使商品流通有秩序地进行,促使整个社会经济健康发展。拓展提升：认识品牌价值品牌价值品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上。品牌作为无形资产具有