房地产市场营销 第5章 房地产市场细分与目标市场定位.ppt

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1、第5章房地产市场细分与目标市场定位内容提纲5.1房地产市场细分5.2房地产目标市场选择5.3房地产市场定位5.1.1市场细分的概念将市场按照某些事先选择好的变量，分割为有意义的、相似的、可识别的部分或群体的过程叫做市场细分。市场通常是由人或组织、需求、购买欲望和购买能力等要素构成的，这些要素均可按不同的性质或程度划分为不同的“类”，这些“类”的组合便形成了细分后的市场。5.1.2房地产市场细分的概念房地产市场细分是指为了更好的满足消费者的需求，进而选择目标市场和制定营销决策，从房地产市场需求者的差别出发，根据房地产市场需求者行为的差异性，

2、按照一定的标准把整个房地产市场划分为若干具有相似需求和欲望的房地产消费者或购买群的过程。房地产市场细分概念包涵房地产市场细分与目标市场营销观念是一脉相承的。房地产市场细分的依据是反映房地产消费者或购买者现实需求、欲望的一系列“细分变数”。通过房地产市场细分，最终是要把房地产市场中的买方总体，划分成一个个需求欲望相似的消费者群或购买者群。5.1.3房地产市场细分的作用有利于发掘市场机会，开拓新市场有利于集中人力、物力投入目标市场有利于选择目标市场和制定市场营销策略项目市场细分有利于提高项目的成功率5.1.4房地产市场细分依据家庭人口组成。家

3、庭收入。文化因素。心理因素动机知觉学习信念态度社会阶层行为因素使用时机追求利益待购阶段地理因素地理位置自然资源人文环境等人口统计因素5.1.5房地产企业市场细分原则可衡量原则即细分市场的区分必须是明确的，细分市场的规模和购买力应该是可以衡量的。盈利原则指细分市场应具有一定规模，有足够的需求量，是值得房地产企业专门制订营销计划服务的细分市场，能够给房地产企业带来效益。可实施原则指房地产开发经营经营企业对细分后的房地产市场能够有效进入和为之服务的程度。稳定性原则细分市场必须保持相对稳定，不宜经常变更，以保证房地产企业市场营销策略的一致性，使得

4、企业能够在该细分市场上获得长期、稳定的经济利益。5.1.6房地产市场细分的程序1.选择市场范围2.列举潜在顾客的基本需求3.分析潜在顾客的不同需求4.舍弃潜在顾客的共同需求5.初步细分市场6.进一步分析各细分市场的特点7.选择目标市场，制定营销策略5.2.1目标市场概述1、目标市场概念目标市场就是企业决定进入的那个市场，即企业经过市场细分，以及对细分市场评估以后，决定以相应的商品和服务去满足那种特定需要和服务的顾客群。2、目标市场选择的意义（1）能够系统地考察各个细分市场，从而了解全局，更好地把握市场机会。（2）能够系统地考察一个项目，就

5、其满足特定的细分市场需要进行项目策划。（3）能够从技术、经济、管理角度，对项目策划方案进行全面的论证与评估。(4)能够对项目投资及投资方案做出科学的决策。5.2.2房地产目标市场选择的基本条件1、足够的规模和良好的发展前景2、细分市场的结构吸引力五种因素的威胁：（1）房地产市场内现有竞争对手的威胁。（2）新加入的竞争者的威胁。（3）替代产品的威胁。（4）购买者讨价还价的能力。（5）供应商讨价还价的能力。3、有长期发展目标和必然资源条件5.2.3房地产目标市场模式的选择M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3

6、M1M2M3M1M2M3目标市场模式说明图例（P=产品M=市场）单一市场模式企业只生产一种房地产产品，供应某一个顾客群，一般是小型企业采取该模式。M1M2M3产品专业化模式企业决定向各类顾客群提供同一类型而规模不同的产品系列。对提供某种产品有专门特长的企业通常选择该模式。M1M2M3市场专业化模式企业决定向某一顾客群提供它所能生产的各种产品。采取该模式的企业一般具有较强的营销配套能力，并对某一顾客群的利益追求有透彻的了解。M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3目标市场模式说明图例（P=产品M=市场）目标市场模式说明图例（P=产品

7、M=市场）目标市场模式说明图例（P=产品M=市场）选择性专业化模式企业决定同时进入互不相关的细分市场。追求市场机会不断增长的企业往往选择该模式。M1M2M3完全市场覆盖模式企业决定为所有的不同顾客群提供它所生产的各种产品。谋求行业市场领导地位的集团公司采取该模式。M1M2M3P1P2P3P1P2P35.2.4房地产目标市场策略市场营销组合1细分市场1市场营销组合2细分市场2市场营销组合3细分市场3整体市场细分市场1细分市场2细分市场3市场营销组合策略选择营销手段与市场范围无差异市场营销差异市场营销集中市场营销市场营销组合整体市场目标市场策

8、略表由于大批量生产，有利于房地产企业降低单位产品的开发建设成本。优点产品单一，难以满足消费者多样化的需求当大多数企业都采用这种战略时，市场竞争就会异常激烈不能适应瞬息万变的市场形势，应变能力差