第1讲 市场调研的概念与组织

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1、MarketingResearch第一讲市场调研概述ChapterITheNatureofMarketingResearch1吉林大学商学院于洪彦本章目的一、什么是市场调研二、市场调研的作用二、市场调研的组织2吉林大学商学院于洪彦一、什么是市场调研3吉林大学商学院于洪彦一、什么是市场调研(cont’d)市场决策:Example:某商家欲在六里桥南里投资建一个饭店4吉林大学商学院于洪彦一、什么是市场调研(cont’d)Makesomemarketingdecisions目标市场Targetmarket?产品Goods?价格Prices?服务类型Ty

2、pe(convenient,checkout,etc.)?广告Advertising?ConsiderhowyoumadethemWhydidyoudecidewhatyoudecided????Werethesedecisionseasyorhard?5吉林大学商学院于洪彦一、什么是市场调研(cont’d)…theprocessofdesigning,gathering,analyzingandreportingofinformationthatmaybeusedtosolveaspecificmarketingproblem.市场调研是一种系

3、统地进行信息设计、收集、分析与解释用以解决企业某一营销问题的过程BurnsandBush,20006吉林大学商学院于洪彦一、什么是市场调研(cont’d)概念理解-过程定义设计收集分析解释解决企业某一营销问题的过程7吉林大学商学院于洪彦一、什么是市场调研(cont’d)Marketingresearchasthefunctionthatlinkstheconsumer,customer,andpublictothemarketerthroughinformation–Informationusedtoidentifyanddefinemarket

4、ingopportunitiesandproblems;Generate,refine,andevaluatemarketingactions;Monitormarketingperformance;Andimproveunderstandingofmarketingasaprocess.市场调研是通过信息将营销者与消费者相互联接的纽带。这些信息被用来识别、确定营销问题与机会，构思、改进和评估营销活动，监测营销绩效，增强人们对营销过程的了解。8吉林大学商学院于洪彦二、市场调研的作用联接的纽带识别、确定营销问题与机会构思、改进和评估营销活动监测营销

5、绩效增强对营销过程的了解9吉林大学商学院于洪彦10吉林大学商学院于洪彦三、市场调研的发展历史前市场调研时代ColonialPeriodtotheIndustrialRevolution市场调研发展的初级阶段从工业革命到1920问卷时代1920to1940数量分析时代Era:1940to1960组织时代:1960to1980技术时代:1980toPresent11吉林大学商学院于洪彦三、市场调研的发展历史（cont’d)1.前市场调研时代手工作坊为主要经济特征城镇与农村相对较小生产者之间相互熟悉企业主对顾客需求非常了解12吉林大学商学院于洪彦三、市

6、场调研的发展历史（cont’d)2.早期TheEarlyDevelopmentEra工业革命形成大批量生产交通系统形成了消费者与商品之间的距离通讯方式的存在意味着企业管理者不再与消费者保持近距离的关系需要市场调研提供远距离消费者的情况13吉林大学商学院于洪彦四、市场调研产业结构内部信息供应者InternalSuppliers有自己的市场调研部门至少有一人负责市场调研14吉林大学商学院于洪彦四、市场调研产业结构（cont’d)外部信息提供者ExternalSuppliers全方位服务Full-ServiceSyndicatedDataService

7、sStandardizedDataServicesCustomizedServices有限服务LimitedService实地访问FieldServices数据处理DataEntryServices抽样设计SampleDesign&DistributionServices数据分析DataAnalysisServices专项研究SpecializedResearchTechniqueServices15吉林大学商学院于洪彦AcNielson世界上最大的市场研究公司在100多个国家中有9000多个客户具有先进的技术四、市场调研产业结构（cont’d)

8、16吉林大学商学院于洪彦四、市场调研产业结构（cont’d)零售研究商店的扫描技术跟踪消费者购买实际购买量市场占有率价格铺货率促销活动1