如何攻克非主流客户.docx

《如何攻克非主流客户.docx》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、第三节培训如何攻克非主流客户前言一.区分受众法（案例：西安杨森、润洁眼药水、宁波玩具）西安杨森，五角度（都市化/外资化/理性化/OTC化/媒体针对化）润洁眼药水/统一（受众切割成大学生和小白领）宁波玩具（受众转移化，从儿童到父母/受众中高端化，从老百姓到都市白领）二.产品/功能区分化XX旅行社（个人游VS公司游、普通人VS中高端人士、廉价游VS豪华游）创维酷开电视（K歌家庭化VS网络视频点播白领化）金龙鱼（小包装VS1:1:1不同受众）三.竞争导向法（案例：P&G、马自达6）P&G晚上电视足够多，把竞品覆盖位，但竞品在白天用公交、楼宇、卖场，低成本夺取局部眼球优势，蚕食消费者眼球份额

2、从而蚕食市场份额，P&G应该在白天在生活轨迹，拿出一小份预算覆盖或抵御竞品）马六电视打不过对方，如何用楼宇、网络建立局部优势四.差异法（案例：瑞年、黄金酒、各种保健品）受众差异化（用户VS购买者，新生代数据证明，25-45岁3000+送礼核心人群<见附件>）媒体差异化（电视过度/最终用户都反复看见，但最终购买者收视未足或需再加强/电视该覆盖的都覆盖了，该卖的也都卖了，再投放连际效应低，应该如何扩大到达拉动新的购买人群/使用新媒体拉动新消费群，启动新需求）地域差异化（只用央视VS广东、上海覆盖不够，例如汉王）1五.特定时机化（案例：多美滋/圣元/联合利华）多美滋出事后的卖场品牌转移VS

3、忠诚度很高多个品牌出事后，不易变品牌事先已定好品牌的情况改变，卖场机会凸现圣元的荷兰乳牛成人奶粉/婴儿奶粉决策后期TV媒体的涨价导致客户思考低成本代替（联合利华/宝洁CPRP战略有些城市不接受）TVC禁播机会（汤唯/烟草/非OTC药）对方广告5分钟（LCD放片花，LCD询问字幕告知可到网上去看完整片）六.产品升级的机会娃哈哈（卡布奇诺VSHelloC），导致人群和目标城市有所改变七.提供客户在意的附加价值框架蓝月亮洗衣液社区派发麦当劳50栋楼特别机身贴新浪的延伸法/发文章法/危机处理（例如小天鹅、美的、惠氏）八.新方案吸引法卖场的电子海报和机身贴（无TVC客户专用/挑动独家）安利的纽

4、崔兰健康时刻/立顿办公室七宗罪/欧莱雅化妆课/专门针对白领特别制作城市招商旅游（政府广告结合新浪访谈+专区+论坛）2第四节框架和楼宇2.0与报纸比较一.报纸分析（打折系数）阅读人数*年龄吻合度*收入吻合度=目标受众不同版面阅读率*广告收视率=广告收视目标受众数二.框架分析门洞人数*年龄吻合度*收入吻合度三.容易混乱的理解千人次成本/千人成本（4次VS15次）整版VS半版4次VS15次（不同频次、不同时长导致信息理解度和深度沟通性不同）报纸阅读率VS版面阅读率VS广告阅读率VS广告深度阅读率北京、上海平均工资4万多，月收入3500多元，所以报纸受众3000+也很多每个楼20层*2.5户

5、*3人=150人～每个楼20层*3户*4人=240人四.有效的解释报纸48-100版，我们只有一个版，好似头版或只有几个版面，收视机率不同对中高端产品如3000+优势不明显，可上升至5000+，10000+内容记忆度VS广告记忆度到达率不足和全覆盖成本不高（门洞战略+受众区分战略+滚动覆盖战略）每周滚动可能扩大到达降低成本（降50%成本）每个门洞330人，公寓楼占70%*150人+写字楼30%*750人=105人+225人=330人（公寓与写字楼交叉）3马自达案例分析：有效千人成本比较–男性个人月收入3000+有效千人成本比较–男性个人月收入5000+4有效千人成本比较–男性个人月收

6、入5000+有效千人成本的比较—框架电梯海报在月收入5000+以上的目标人群，也即最有可能购买产品的目标人群中，有效千人成本要低于北青报和新京报,高于北京晚报。—而在核心受众月收入10000+以上的目标人群中，框架电梯海报的千人成本约为北京晚报的1/2。—另外，我们也发现在有效覆盖人次上框架的千人次成本远优越于各大报纸。（见附录）5收视几率的比较报纸：—通常报纸的新闻版面在8-16版左右，一个半版广告只占总版面的1/8或者1/16,被看到的几率大大降低框架海报：—框架的版面是独立的，全广告，没有其他内容的干扰,广告收看几率是很高的。报纸广告的收看率收看频次报纸：—报纸通常每人一次看完

7、就算，很少有人会反复看—也很少有人隔了几天再去看—所以一个广告对一个受众来说，最多就是一次曝光—一个月投4次，对大曝光机率是4次框架海报：—框架海报设置在电梯里，每人每天上下电梯在2-4次左右，所以一个广告最少每人每天曝光次数是2次以上。—假设，每天曝光机率仅为一次，半个月的曝光机率最低为15次6影响的结果—框架最低15次的阅读，比报纸4次阅读，由于阅读的频次多，阅读的时间长，带来对产品信息的理解深度有很大差异—由于深度阅读，从框架媒体带来对产品信息的深度