基于svm退运险价格模型探究

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1、基于SVM退运险价格模型探究　　摘要：以淘宝网的退运险为研究背景，对退货概率的影响因素进行了实证研究，并采用SVM技术构建了退货概率模型，根据退货概率构建了退运险的价格厘定模型。研究结果表明：基于SVM的退货概率模型最小误差为133%，可以作为退货概率的评判工具；基于退货概率建立的退运险多质量等级定价模型，是一种理想的网络商品定价方法。关键词：退运险；淘宝；退货概率；SVM中图分类号：F724.6；F842.6文献标识码：A文章编号：1001-8409（2013）07-0128-051引言退货会对消费者、在线零售商或制造商造成一定的损失，即使在线零售

2、商能够对退货产品进行充分的利用，也只能尽量减少退货带来的损失[1]；研究显示退货会导致年利润减少38%[2]，因此在线零售商面对的关键问题之一就是退货管理[3]，许多在线零售商在处理和管理退货问题时缺乏专业技能7[4]，从而形成退货损失。其实退货可以被看成取悦客户和创造更多忠实顾客的好机会[5]。退货的产生主要是由用户不满或期望落差大造成的，随着消费者消费观念的转变以及网络购物等诱发消费者冲动性购买的情境因素增多，冲动性购买变得更为频繁[6]，有学者对冲动性购买行为的机制进行了研究[7]，结果表明冲动性购买的不满意比例高达622%，而且冲动性购买倾向

3、越高，产生后悔的倾向越高，满意度则越低。消费者冲动性购后满意度随时间变化呈现出动态趋势，不同属性的产品（高/低内在可评估性产品）对购后动态满意度存在显著影响[8]。在退货中会产生很多纠纷，调查发现其中42%的纠纷原因是由于买卖双方对退货邮费问题协商不一致。基于此，淘宝网联合华泰保险公司推出退货运费保险[9]，简称”退运险”。退运险是指在买卖双方产生退货请求时，保险公司对由于退货产生的单程运费提供保险的服务。退运险保费低、投保易、理赔便易，给买家和卖家都提供了一定程度上的心理保障和经济保障。它能够促进在线销售，特别是对于网上市场中的昂贵产品和体验型商品

4、，采取降低风险的措施和服务以降低买家的感知风险是十分重要的[10]。退运险也会规范目前混乱的网购市场，间接迫使卖家提供质量可靠的商品。但是退运险目前正面临买家欢迎、卖家反对的困境，这是因为退运险的制定依据是卖家前3个月的退货率平均值，与商品品种无关，这种费用厘定方法单一，科学合理性差，亟需精细化计算。7本文首次以淘宝网的退运险为背景，首先实证研究退货概率的影响因素，构建退货概率评价体系；其次，运用SVM工具，依据上述评价体系建立退货概率模型，根据退货概率制定退运险的价格厘定模型。最后，针对退运险实行过程中出现的问题给出具有操作价值的建议。2退运险精细

5、评价体系的构建解决好退运险的厘定标准，才能实现保险公司、网络卖家和消费者三方共赢。退运险分为买家退运险和卖家退运险，下面从买家和卖家两个角度对退运险厘定的影响因素，即退货概率的影响因素进行剖析。21买家角度退运险的影响因素分析（1）商品类型。当前退运险依据卖家前3个月的退货率平均值厘定，与商品品种无关。调查发现服装类退货率高达25%，如“阿卡”旗舰店退货率2058%，行业均值624%，其他类型商品退货率为5%～9%，可是同一地区不同种类商品的退运险差距并不大，基本在01元上下浮动。随着电子商务成熟度增高，退货率差距也将增大，因此应增加退运险差距的可扩

6、展性。（2）运费高低程度。商品重量不同，运费也不同，但保险赔付差距并不大，如顾客购买的家具等较重物品，60%以上客户都选择补偿处理而避免退货。7（3）商品价格等级。调查显示33%的客户对“商品的质量”要求较高。客户对低价低质的商品满意度极低，但买家一般不会再去额外支付甚至比商品价格本身还要高的退货邮费成本。对于贵重商品，消费者的性价比期望较高，同时消费者有较强的安全需求心理，愿意支付的退运险也较高。如“西西和”女装价格80元以上商品总数为998%，退货率2336%，如“宜库”成衣女装商品价格为80元以下数量为951%，其退款率为961%。研究表明，不

7、同价格等级的商品退运险额度的跨度应增大。（4）鸡肋商品程度。客户经常在同一家店铺购买多种商品以平摊首重邮费，所购商品越多，成为鸡肋商品的概率就越大，退货率增加。（5）客户退货率。调查显示37%的客户因“消费者个人因素”选择退货。由客户冲动特质（运费险和客户冲动互相促进）、挑剔性（期望高）、退货随意性（不在意退货对自身信用的影响）及退货便利性（如呼叫快递员便利）等因素构成个人特征之和，为了便于度量将其称为客户退货率。（6）客户忠诚度。网络购物中信任已被证明是影响结果的重要因素[11]，网店的特点是客户粘性差，则能提供信任担保的网店极易胜出，从而客户忠诚

8、度高，忠诚客户对店铺的宽容性强，而忠诚客户退货概率也低。22卖家角度退运险的影响因素分析7卖家问卷调查共发出