品牌与渠道(李)讲课讲稿.ppt

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1、品牌与渠道管理(李)品牌设计一、品牌品牌背景：品牌历史、品牌环境、品牌资源二、品牌战略：建议目标、品牌方向、品牌路径、品牌核心价值（理念）三、品牌认同：产品、企业、个性、符号四、品牌元素：名称、标志、口号、视觉形象五、品牌识别：色调、视觉、包装、音乐、广告、场景、标牌、音效、文字、活动方式、形象载体六、品牌传播：品牌定位、品牌演绎、品牌活动七、品牌资产：知名度、偏爱度、尝试度、忠诚度、联想性八、品牌管理：品牌结构、品牌延伸、副品牌战略、品牌梯队、品牌管理、品牌维护2品牌形象变化与传统品牌资源整合3品牌策略

2、：注意的选择性、理解的选择性、记忆的选择性45市场营销是始于客户终于客户的全过程6什么是渠道?你为什么需要渠道?7您遇到了下列问题吗？可口可乐是地地道道的美国货，但消费者在附近的小店里就能买得到，为什么?口分销渠道的功能是什么?口厂家销售产品为什么需要中间商?口渠道资源是企业的无形资产吗?口渠道管理的内容是什么?口怎样才能成功地驾驭渠道?8所有将产品由生产者运抵消费者所经过的中间环节。—E.J.麦卡锡在生产者和最终用户之间，执行不同功能和具有不同名称的营销中介机构，组成了营销渠道。….是促成产品和服务顺

3、利地被使用和消费的一系列相互依存的组织。—菲利浦.科特勒9•     市场营销渠道可以看作是一系列的相互依赖的组织加入到为消费者提供某个消费产品或服务的过程中。10为什么要利用营销中间机构？MMMCCCMMMCCCD123456789123456(a)交易联系次数(b)交易联系次数M×C=3×3=9M+C=3+3=6M=制造商(Manufacturer)C=顾客(Customer)D=分销商(Distributor)11渠道有两部分:1.构成渠道的通路;2.构成渠道的端点;二者共同构成网络121.构成渠道

4、的通路;既然是渠道其内部一定流通着什么?13供应商供应商供应商供应商供应商运输者仓库银行运输者、仓库、银行广告代理商制造商制造商制造商制造商制造商运输者仓库银行运输者、仓库、银行广告代理商经销商经销商经销商经销商运输者银行运输者、银行经销商14为什么要利用市场营销中介？理由•许多生产厂家缺乏资金不能直接去做市场营销。例如：通用汽车。•     直接营销需要有许多生产厂家担当其他补充产品给生产厂家的中间人，从而达到经济批量分销的目的。•     那些能够建立起自己的渠道的生产厂家通常可以通过增加对他们的主要

5、业务的投资而获得更大的回报。•     一些生产厂家建立起部分自己拥有的分销系统。如麦当劳。•     通过营销渠道•     生产者/制造商通常是生产大批量种类较少的产品，而消费者通常需要有限数量的但种类较多的产品。•     市场营销渠道跨越了时间、地点和距离为有需要者提供产品和服务。15面对多变的市场环境，近乎残酷的商业竞争，企业已很难单纯依靠自身力量分销产品，立足市场。以合作和结盟方式科学构建高效运作的通路系统。发挥通路网絡成员的团队竞争优势，正日益成为当代企业驰骋商场梦求生存与发展的重要武器。1

6、6渠道的功能1，信息：收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者及力量的营销调研信息。2，促销：发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾客的沟通材料。3，交易谈判：尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。4，订货：营销渠道成员向制造商进行有购买意图的沟通行为。5，融资：获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需的费用。6，承担风险：执行渠道任务过程中承担有关风险（库存风等〕。7，物流：产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。8，付款：买方通过银行和其他

7、金融机构向销售者提供账款。9，所有权转移：所有权从一个组织或个人转移到其他组织或个人的实际转移。17通路也可以定义为：促使产品（服务）能顺利地经由市场交换的过程，转移给消费者（用户）消费使用的一整套相互依存的组织。通过其组织成员的协调运作，产生形式效用、所有权效用、时间效用和地点效用，为最终使用者创造价值.18问题•     问题不在于这些功能是否需要完成，他们必须完成。问题是谁去完成。•     所有这些功能有三个共同点：–   他们用尽有限的资源；–   他们总是能通过专业化表现得更好；–   他们可

8、以在渠道成员间转换；谁应该履行哪一部分渠道任务的考虑应根据效益和效率而定。19信息收集与传送、促销、谈判、定购、融资、风险承担、物流、付款、商品买卖----菲利浦·科特勒20渠道的管理1，信息(Information)的管理2，促销(Promotion)的管理3，交易谈判(Negotiation)的管理4，订货(Ordering)的管理5，融资(Financing)的管理6，承担风险(Risktaking)的管理7，物流(Ph