策划书的书写格式.doc

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1、策划书的书写格式【封面】：一份完整的策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以读者以良好的第一印象。策划小组名单：在策划文本中提供策划小组名单，可以显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责的态度。目录：在策划书目录中，应该列举策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。前言：在前言中，应该概述策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使客户可以对广告策划书有大致的了解。【正文】：〖第一部分：市场分析〗这部分应该包括策划的过程中所

2、进行的市场分析的全部结果，以为后续的策略部分提供有说服力的依据。一、营销环境分析1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势；•总体的经济形势•总体的消费态势•产业的发展政策（2）市场的政治、法律背景：•是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场？•是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告？（3）市场的文化背景•企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处？•这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品？2、市场营销环境中的微观制约因素。•企业的供应商与企业的关系•产品的营销中间商与企业的关系3、市场概况（1）市场的规模：•整个市场的销

3、售额•市场可能容纳的最大销售额•消费者总量•消费者总的购买量•以上几个要素在过去一个时期中的变化•未来市场规模的趋势（2）市场的构成：•构成这一市场的主要产品的品牌•各品牌所占据的市场份额•市场上居于主要地位的品牌•与本品牌构成竞争的品牌是什么？•未来市场构成的变化趋势如何？（3）市场构成的特性：•市场有无季节性？•有无暂时性？•有无其他突出的特点？4、营销环境分析总结（1）机会与威胁（2）优势与劣势（3）重点问题二、消费者分析1、消费者的总体消费态势•现有的消费时尚•各种消费者消费本类产品的特性2、现有消费者分析（1）现有消费群体的构成：•现有消费者的总量•现有消费者的年龄•现有消费者的职

4、业•现有消费者的收入•现有消费者的受教育程度•现有消费者的分布（2）现有消费者的消费行为：•购买的动机•购买的时间•购买的频率•购买的数量•购买的地点（3）现有消费者的态度：•对产品的喜爱程度•对本品牌的偏好程度•对本品牌的认知程度•对本品牌的指名购买程度•使用后的满足程度•未满足的需求3、潜在消费者（1）潜在消费者的特性：•总量•年龄•职业•收入•受教育程度（2）潜在消费者现在购买行为：•现在购买哪些品牌的产品？•对这些产品的态度如何？•有无新的购买计划？•有无可能改变计划购买的品牌？（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性：•潜在消费者对本品牌的态度如何？•潜在消费者需求的满足程度如何？4、

5、消费者分析的总结•机会与威胁•优势与劣势•重要问题（2）潜在消费者：•机会与威胁•优势与劣势•主要问题点（3）目标消费者：•目标消费群体的特性•目标消费群体的共同需求•如何满足他们的需求？三、产品分析1、产品特征分析（1）产品的性能：•产品的性能有哪些？•产品最突出的性能是什么？•产品最适合消费者需求的性能是什么？•产品的哪些性能还不能满足消费者的需求？（2）产品的质量：•产品是否属于高质量的产品？•消费者对产品质量的满足程度如何？•产品的质量能继续保持吗？•产品的质量有无继续提高的可能？（3）产品的价格：•产品价格在同类产品中居于什么档次？•产品的价格与产品质量的配合程度如何？•消费者对产

6、品价格的认识如何？（4）产品的材质：•产品的主要原料是什么？•产品在材质上有无特别之处？•消费者对产品材质的认识如何？（5）生产工艺：•产品通过什么样的工艺生产？•在生产工艺上有无特别之处？•消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品？（6）产品的外观与包装：•产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称？•产品在外观和包装上有没有缺欠•外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目？•外观和包装对消费者是否具有吸引力？•消费者对产品外观和包装的评价如何？（7）与同类产品的比较：•在性能上有何优势？有何不足？•在价格上有何优势？有何不足？•在材质上有何优势？有何不足？•在工艺上有何优势？有何不足？•在

7、消费者的认知和购买上有何优势？有何不足？2、产品生命周期分析（1）产品生命周期的主要标志（2）产品处于什么样的生命周期（3）企业对产品生命周期的认知3、产品的品牌形象分析（1）企业赋予产品的形象•企业对产品形象有无考虑？•企业为产品设计的形象如何？•企业为产品设计的形象有无不合理之处？•企业是否将产品形象向消费者传达？（2）消费者对产品形象的认知：•消费者认为产品形象如何？•消费者认知的形象与企业设定的形象符