ch02 营销管理与战略管理ppt课件.ppt

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1、第二章　营销管理与战略管理第一节战略管理的概念第二节公司战略第三节业务战略第四节营销职能战略引导案例　双汇与春都：不同的战略，不同的结果思考与讨论题1．双汇和春都所采取的公司成长战略的区别何在？2．分析双汇和春都所采取的市场营销策略在经营理念上反映出的差异。3．评价“产品质量无小事，食品安全大如天”的经营思想在公司发展中的重要性。4．在网上搜集有关双汇公司的资料，采用SWOT方法分析双汇连锁店战略。第一节战略管理的概念一、战略与战略管理二、战略的层次三、战略管理程序一、战略与战略管理明茨博格著名的战略5P模型战略表

2、现为一个计划（planning）战略是一种模式（pattern）战略就是一种定位（position）战略则表现为一种观念（perspective）战略则是企业在竞争中采用的一种计谋（ploy）战略的特点战略确定了方向战略注重集体努力战略定义了组织战略提供了一致性战略管理要素模型二、战略的层次总公司子/分公司事业部SBU财务部生产部人力资源部营销部公司层SBU事业部职能层公司层战略：公司战略、总体战略业务层战略：业务战略、经营战略、竞争战略职能层战略：职能部门战略二、战略的层次三、战略管理程序第二节公司战略一、界定企

3、业使命和企业愿景二、建立战略业务单位三、公司战略的类型四、公司业务组合分析一、界定企业使命和企业愿景彼得·德鲁克的5个经典问题我们的企业是干什么的？顾客是谁？我们对顾客的价值是什么？我们的业务将是什么？我们的业务应该是什么？组织的历史股东和管理层的当前偏好市场环境组织资源核心能力和优势确立公司使命的5个关键要素企业使命说明书的要求好的使命说明书的三个特征集中于有限的目标强调公司的主要政策和价值观明确公司的竞争范围竞争范围行业范围产品与应用范围市场细分范围垂直范围地理范围二、建立战略业务单位SBU的4个特征一

4、个SBU是一项独立业务或相关业务的集合，在公司中计划单列。有自己的竞争者。共同的经营性质和要求有一位称职的专职经理。公司产品导向市场导向资生堂我们生产化妆品我们出售希望佳能我们生产复印机我们帮助改进办公效率标准石油公司我们出售汽油我们提供能源星球电视公司我们安排卫星节目我们经营娱乐大金我们生产空调器和暖炉我们为家庭提供舒适温度富士我们生产胶卷我们保留记忆先锋我们生产卡拉OK机我们帮你唱歌两种导向的企业的市场定义之比较三、公司战略的类型1.密集成长战略鼓励顾客增加消费量市场渗透战略——增加现有市场的市场份额吸引竞争者

5、的顾客发展新的消费者寻找潜在客户市场开发——寻找新的市场利用新渠道增加分销增加新的销售店铺产品开发战略——市场渗透和市场开发需要新产品的支撑多元化战略——以新产品开辟新市场1.密集成长战略供应商竞争者分销商水平一体化后向一体化前向一体化2.一体化战略制造商3.多元化战略同心多元化——开发与现有产品线或技术和营销有协同关系的产品水平多元化——开发能满足现有顾客群需要的新产品跨行业多元化——开发全新的产品4．防御型战略合资经营收缩剥离清算四、公司业务组合分析1．业务增长/市场份额矩阵法波士顿矩阵法2．通用电气公司法GE

6、矩阵法BCG矩阵法BCG的业务类型问题类——市场成长率高，相对市场份额低。需要进行研究。明星类——市场成长率高，相对市场份额高。需要大量资金支持。金牛类——市场成长率低，相对市场份额高。公司现金流的主要来源。瘦狗类——市场成长率低，相对市场份额低。基本上应考虑收缩或淘汰。BCG矩阵维持——适合强大的“现金牛”业务放弃——适合“问题类”和“瘦狗类”业务收获——适合处境不佳“现金牛”业务亦适合“问题类”和“瘦狗类”业务发展——适合“明星类”、“问题类”业务公司战略决策类型GE矩阵法GE矩阵法第三节业务战略一、外部环境分

7、析二、内部环境分析三、SWOT分析四、制定战略目标五、经营战略选择六、制定并执行战略计划外部环境分析内部环境分析SBU战略业务单位制定目标经营战略选择制定战略计划执行战略计划监测反馈控制SWOT业务战略管理程序一、外部环境分析机会与威胁分析营销机会：一个公司通过工作能够盈利的需求领域。环境威胁：不利的发展趋势或挑战如缺乏果敢营销行动，将会侵蚀公司的销售和利润。业务的分类理想业务——机会多威胁小的业务风险业务——机会多威胁也多业务成熟业务——机会少威胁少的业务麻烦业务——机会少威胁多的业务外部环境分析框架行业环境分析

8、波特5F模型竞争环境分析消费者调研分销渠道中间商宏观环境分析人文、经济、自然、技术、政治法律、社会文化PEST机会矩阵与威胁矩阵二、内部环境分析资源有形资源无形资源能力配送人力资源管理信息系统市场营销管理生产研究与开发核心竞争力有价值的不可替代的独特的不可模仿的企业内部价值链三、SWOT分析对公司的优势、劣势、机会和问题的全面评估SWOT对策矩阵——匹配四、