怎样撰写电视广告文案.doc

《怎样撰写电视广告文案.doc》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、怎样撰写电视广告文案作者：佚名怎样撰写电视广告文案首先来看看什么是电视广告文案？电视广告文案是广告文案在电视广告中的特殊形式，是以画面语言和声音为表现手段的广告传播形式。电视广告主要由以下几部分要素构成；视觉部分(包括屏幕画面和字幕)；听觉部分(包括有声语言、音乐和音响)。(一)电视广告文案的特征   电视广告的各种构成要素：素材、主题、艺术形式、表现手段以及解说词等，都是广告创意的重要组成部分，这一切都必须首先通过电视广告脚本的写作体现出来，从而使电视广告文案显示出有别于其他广告文案的特殊性。电视广告文案的特点在于直观生动、感染力强，但它也存在着费用过高

2、、不可存留、可选择性较差等缺点。   电视广告文案与报刊等平而广告文案的性质有明显的区别：它并不完全与受众见面，因为它不是广告作品的撮后形式，只是形成电视广告作品的一个基础和前提。   电视广告文案的主要形式来源是文学写作，没有相当的文学修养和艺术素养，是很难进行电视广告文案创作的。电视广告文案从构思r   到创作不同于一般印刷广告文案写作和广播广告文案写作，电视广告文案本身是无法独立存在的，必须与其他表现手段相结合，相互配合使用，才能发挥电视广告传播的最大优势。如果过于强调电视广告文案的独立性，则会造成文案与画面脱离，从而会破坏广告效果。所以，电视广告文

3、案的创作者应该充分认识到广告文案非独立性的特点，写作时一定要围绕与画面等因素的融合来进行构思。   再者，电视广告文案的非独立性决定了广告内容的非完整性。电视广告的传播性与广播广告文案大致相同，即通过声音传播，以口耳相传的方式进行交流，其文案的各部分之间的区别无法在听的过程中清楚地辨别，往往融为一体，而且电视广告的时间很短。目前，电视广告片的各种常规时段有5秒、10秒、15秒、30秒、60秒等。我们在选择电视广告文案的表现形式时，不仅要依据广告策略、广告信息内容、广告目标受众等情况，而且还要与时段的选择产生对应。一般米说，电视广告文案每秒不能超过2个字。如

4、果在这么短的叫问里还要严格区分正文、随文，势必将文案分割得支离破碎、杂乱无章。现在的很多电视广告都没有标题，有些正文也很简单，有的干脆将标题、随文都舍弃了(在电视广告文案中，较少出现随文，即使需要出现随文，也往往以字幕的形式出现，而不作过多的解说)。单纯从文案上看，电视广告义案的表述是不完整的，但是，这也正是电视广告文案不同于其他广告文案的地方。它的主要特点就在于，文案始终服务于看和听，人们在观看电视广告的时候，不可能完全专注于屏幕上的文案，也不会像广播广告的听众那样将注意力集中在听觉上，观众往往是边看边听。所以，电视广告文案的作者一定要注意观众“边看边听

5、”的特点，使文案创作适应电视画面的需要。   请看下面这则电视广告：   画面：(全景)一辆汽车在画面中急速奔驰，(背景音乐)有节奏的“嘀哒嘀哒”电子钟声。   广告词：我们的汽车在奔驰时，除了电子钟的声音，别的声音都听不到。   这是福特汽车的广告。单纯从画面中看，这种汽车的质量究竟怎么样，无法做出判断，而只有配合文案“别的什么声音都听不到”，只能听到电子钟有节奏的“嘀哒嘀哒”声，来让我们充分领会到这种汽车的平衡舒适和安全快速，仿佛我们自己正置身于这种汽车的行驶之中．这正是该广告的高明之处。   从上述例子我们可以清楚地知道，电视广告文案与一般的文案广告

6、不同，不能单独靠文案击完成广告诉求的任务，只有与画面、音乐以及其他手段有机结合才能顺利完成广告诉求。   (二)电视广告文囊的特殊语言一一影视语言   电视广告的影视语育不仅是电视广告的信息传达手段，也是电视广告形象得以形成、体现所必不可少的先决条件，因而它是电视广告的基础和生命。   影视语言的特点如下：(1)具象性、直观性。它总是以具体形象来传情达意，传递信息。(2)运动性、现实性。摄影机具有客观地记录现实的作用和“物质现实的复原”功能，因而影视画面的基本特征是“活动照相性”，可以使观众产生一种身临其境的现实感。   (3)民族性、世界性。影视语言不仅

7、具有鲜明的民族特征，而且是一门世界性语言，可以成为各国人民交流思想、传递信息、沟通感情的工具。   (三)各种常规时段及其对应的文隶表现形式   (1)通常情况下，5秒时段的电视广告片，其目的通常是为了加深受众对广告信息的印象，强化受众对广告主体特定形象的记忆。因此，一般采用瞬间印象体的表现形式。且一闪而过，却具有某种冲击力的画面．与简洁凝练的广告语相结合，来表现企业形象或品牌个性。   (2)10秒和15砂时段的电视广告片，其广告目的是要在短时间内，对广告信息作单一的、富于特色的传播，突出企业形象或品牌个性或独具的“卖点”。因此，适台采用名人推荐体、动画

8、体、新闻体以及悬一念体、简单的生活情景体等表现形式。   (3)3