冷鲜肉策划书.doc

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1、食品与制药工程学院食品科学与工程专业市场营销能力阶段性培养市场营销策划书策划书名称：肉制品企业策划书被策划的客户：宜生冷鲜肉策划书策划人名称：王策划人班级：食品安全二班本策划适用的时间段：2013——2015年完成时间：2013年5月18日一．策划目的在综合国力不断增强和经济生活水平日益看涨的今天，人们的消费观念也与时俱进，发生了深刻的变化。安全、卫生、营养成为消费的首选因素。在鲜肉消费上，人们尽管还有些留恋农业社会沿袭了几千年肉贩串街叫卖的经营形态，但是开始怀疑。冷鲜肉的问世正好满足消费者对安全的消费诉求。特别当“瘦肉精”、非典、禽

2、流感威胁人们脆弱的健康防线时，大家不得不重新审视我们许多传统的消费习惯。冷鲜肉在短短的几年里，就赢得了越来越多消费者的青睐。据上海明略市场策划咨询有限公司最近的一项行业研究结果显示，在我国收入较高的发达城市，冷鲜肉已占到人均年消费肉量30%-35%，在北京、上海冷鲜肉已占到生鲜猪肉消费40%左右的市场份额，在杭州市区小范围内已达到70%－80%。《全国食品工业“十二五”发展规划》指出：“食品工业要以市场需求为导向，以促进农业产业化为契机，以提高食品工业技术水平、经济效益和确保食品质量与安全为目标，深化改革，加大结构调整和企业技术创新，

3、加强食品质量安全监管力度和食品质量安全检测体系建设，促进食品工业可持续发展。”同时，全面推进“无公害食品行动计划”的实施，确保农产品消费安全。食品安全被提到了一个新的高度。食品安全的高度重视将催生和加快冷鲜肉的市场推进进程。（一）冷鲜肉市场是宜生实现纵向一体化经营的原动力“销售”被誉为生产过程中“最惊险的一跃”，只有完成了这一跳，潜在的资本才能变现实的资本增值，所以销售处于生产环节中的最高端，牵一发而动全身，对宜生来说，只要撬动销售终端这一最高环节，前面的饲料生产、生猪养殖、屠宰加工等相关难题就会迎刃而解，为宜生上市的所有募股项目实施

4、提供了最有力的市场保证，公司也由脆弱的外部市场链从此转向稳固的内部市场链。象正虹集团、唐人神集团、希望集团近年由饲料行业纷纷淘金肉类产业，一方面是寻找新的利润增长点，另一方面更是构筑一条完整的产业链，通过启动产业链的高端重新焕发低端环节的活力。（二）冷鲜肉市场是新五丰培育新的利润增长点，构筑多元化经营平台的关键新五丰以生猪贸易为主业，不仅主营业务单一，而且产品单一，不利于抵御变幻不定的市场风险，如果介入冷鲜肉市场，可以激活饲料生产、养殖、屠宰、加工一系列环节，即使某一环节受挫，也不至于伤筋动骨。（三）冷鲜肉市场是新五丰真正进入市场，抵

5、御“配额”风险的重要途径“配额”对宜生来说是一把双刃剑，一方面为公司带来了稳定的垄断收入，另一方面也使公司远离了市场，缺少在市场中生存与发展的内生力。通过介入鲜肉行业，真正贴近市场，搏击市场，培养公司的市场竞争力和生存能力，从而有足够的准备从容应对配额取消后的阵痛。二．当前的营销环境状况（一）经济环境2008年的经济经济危机给世界各国带来了深重的灾难，许多国家的经济增长速度放缓，故国企业也都跌入了低谷。作为中国肉类食品业的新兴企业也在所难免，2008年下半年到2009年上半年宜生的销售额有较明显的下滑，行业内也出现了不景气的态势。现在

6、，在政府实行了一系列的恢复经济政策之后，市场大为活跃，在综合统计宜生第一个季度的统计中销售收入为106.46万元，同比增长5.25%，实现净利润15.28万元，同比增长29.45%。国内经济的逐步回暖，给企业带来了新的机遇，再此东风吹动下，冷鲜肉的推广一定会有不小的突破。（二）政治——法律环境在经济危机的大环境下，政府一方面为了刺激消费，另一方面也为了振兴民企，实现经济的复苏，陆续颁布了一系列的政策法规。不仅为食品行业的复苏提供了巨大的帮助，也为宜生企业冷鲜肉的推广扫清了不必要的障碍。（三）文化环境近年，随着我国经济的快速发展，人民的

7、生活水平大幅度上升，社会生活节奏也慢慢的加快。追求便利实惠成为人们普遍的首选，特别是人们在吃早餐时不仅要求快速方便，还要求营养健康，于是，冷鲜肉成为人们的主要选择之一。（四）技术现状冷鲜肉是对严格执行检疫制度屠宰后的畜胴体，在0℃～4℃的条件下，迅速进行冷却处理，使胴体温度24小时内由38℃左右降为0℃～4℃，并在后续的加工、流通和分销过程中始终保持在0℃～4℃冷藏范围的冷却链中。冷鲜肉的生产对环境温度和工作场所卫生条件要求非常严格，屠宰加工企业需要达到HACCP——即危害分析与关键控制点的管理水平。如胴体冷却后细菌数必须控制在103

8、个／ｃｍ２～104个／ｃｍ２，如超过104个／ｃｍ２，细菌在以后分割、运输、贮藏环节中就会繁殖很快，分割需要10℃～12℃的温度下进行。屠宰放血时要求一猪一把刀，以免交叉感染，烫毛水要求60℃左右，并且要勤换，有条件的最