第6章 旅游目标市场的选择与定位ppt课件.ppt

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1、第六章旅游目标市场的选择与市场定位旅游标市场的概念与模式旅游企业目标市场选择的策略与制约因素旅游市场营销定位概述旅游市场定位的步骤与方法运用CI与CS战略进行旅游市场定位第一节旅游目标市场的概念与定位大量市场营销—产品差异市场营销—目标市场营销旅游目标市场：就是旅游企业的目标消费者群体，是旅游产品的营销对象。是旅游企业在整体市场上选定决定要进入的某些细分市场。目标市场的条件：具有一定的市场发展潜力选择力求避免“多数谬误”市场结构具有内在吸引力符合企业的目标和能力帕累托图102030405060708090100旅游人次10090807060504030

2、20100销售额A类旅游者B类旅游者C类旅游者旅游细分市场分析示意图波特的“五力”模型市场的吸引力——竞争环境分析同行业的竞争者潜在的竞争者替代产品购买者的讨价还价能力供应者的讨价还价能力潜在的竞争者供应方同行业竞争者买方替代产品1.供应商的讨价还价能力供应商影响一个行业竞争者的主要方式是提高价格(以此榨取买方的盈利)，降低所提供产品或服务的质量，下面一些因素决定它的影响力：　　(1)供应商所在行业的集中化程度。(2)供应商产品的标准化程度。(3)供应商所提供的产品构在企业整体产品成本中的比例。(4)供应商提供的产品对企业生产流程的重要性。(5)供应

3、商提供产品的成本与企业自己生产的成本之间的比较。(6)供应商提供的产品对企业产品质量的影响。(7)企业原材料采购的转换成本(8)‘供应商前向一体化’的战略意图2．购买者的讨价还价能力与供应商一样，购买者也能够成为行业盈利性造成威胁。购买者能够强行压低价格，或要求更高的质量或更多的服务。为达到这一点，他们可能使生产者互相竞争，或者不从任何单个生产者那里购买商品。购买者一般可以归为工业客户或个人客户，购买者的购买行为与这种分类方法是一般是不相关的。有一点例外是，工业客户是零售商，他可以影响消费者的购买决策，这样，零售商的讨价还价能力就显著增强了。以下因素影

4、响购买者集团的议价能力： 　　(1)集体购买　(2)产品的标准化程度  (3)购买者对产品质量的敏感性(4)替代品的替代程度(5)大批量购买的普遍性(6)产品在购买者成本中占的比例(7)购买者后向一体化的战略意图3．新进入者的威胁一个行业的进入者通常带来大量的资源和额外的生产能力，并且要求获得市场份额。除了完全竞争的市场以外，行业的新进入者可能使整个市场发生动摇。尤其是当有步骤、有目的地进入某一行业时，情况更是如此。　　新进入者威胁的严峻性取决于一家新的企业进入该行业的可能性、进入壁垒、以及预期的报复。其中第一点主要取决于该行业的前景如何，行业增长

5、率高表明未来的赢利性强，而眼前的高利润也颇具诱惑力。对于上两种威胁，客户需要研究进入壁垒的难易的条件因素，如钢铁业、造船业、汽车工业、规模经济是进入壁垒的重要条件，此外还有产品的差异条件，如化妆品及保健品业产品的差异条件是进入壁垒的主要条件之一。4．替代品的威胁替代品是指那些与客户产品具有相同功能的或类似功能的产品。如糖精从功能上可以替代糖，飞机远距离运输可能被火车替代等，那么生产替代品的企业本身就给客户甚至行业带来威胁，替代竞争的压力越大，对客户的威胁越大，决定替代品压力大小的因素主要有：　　(1)替代品的盈利能力。(2)替代品生产企业的经营策略

6、。(3)购买者的转换成本。　　行业中的每一个企业或多或少都必须应付以上各种力量构成的威胁，而且客户必面对行业中的每一个竞争者的举动。除非认为正面交锋有必要而且有益处，例如要求得到很大的市场份额，否则客户可以通过设置进入壁垒，包括差异化和转换成本来保护自己。　　当一个客户确定了其优势和劣势时(参见SWOT分析)，客户必须进行定位，以便因势利导，而不是被预料到的环境因素变化所损害，如产品生命周期、行业增长速度等等，然后保护自己并做好准备，以有效地对其它企业的举动做出反应目标市场吸引力分析示意图D退出难进入易C双高区B双低区A进入难退出易进入堡垒退出堡垒

7、0旅游目标市场的选择步骤大体确定本旅游企业经营范围，然后：进行市场细分评估旅游细分市场预测旅游细分市场发展趋势确定旅游目标市场制定旅游目标市场策略目标营销需要经过三个主要步骤：第一、市场细分化：按照购买者所需要的旅游产品，将一个市场分为若干个不同的购买者群体，并描述他们的轮廓；第二、目标市场选定：选择一个或几个准备进入的细分市场；第三、市场定位：建立与在市场上传播产品的关键特征与利益市场细分及市场定位市场细分目标市场选定市场定位1、确定细分市场变量2、勾勒细分市场的轮廓3、评估每个细分市场的吸引力4、选择目标细分市场5、为每个细分市场确定可能的定位观念

8、6、选择、发展和传播所选择的定位观念评估细分市场销售潜力（市场）成本服务能力（目的地或企业）竞