百事可乐营销分析ppt课件.ppt

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1、市场营销案例分析前期工作准备小组成员：确定调查课题：李成沈康刘多妮乔家新刘建英王霖杰严雨生百事可乐市场营销分析目录百事发展营销策略第一章第二章百事发展1.1广告标志的演变30年代，同样是5分钱60年代，献给自认为年轻的朋友70年代微笑的大多数80年代新一代的选择世纪之交渴望无限1.2广告词的变化1.2.1同样是5分钱1929年开始的大危机和二战期间，百事可乐为了生存，不惜将价格降至5美分/镑，是可口可乐价格的一半，以致于差不多每个美国人都知道“5分钱可以多买1倍的百事可乐”的口头禅。1.2.2献给自认为年轻的朋友从1961年开始百事的广告

2、代理商bbdo就在广告的策划中强调“现在百事可乐献给自认为年轻的朋友。”1964年喊出“奋起把！你是百事新一代”使这个观念明确风行大大影响了年轻人的传统意识。特别是一流行音乐为载体，引起了广大青年人的共鸣。使百事形象不断上升。1.2.3微笑的大多数70年代，百事的广告都是以“微笑的大多数为特色”这些广告感情色彩浓郁，充满了“亲切的朦胧美”。1972年，百事在美国发动了一次试饮活动，比较两种可乐的受欢迎程度。在一个公共场所蒙住行人的眼睛然后品尝这两种可乐，然后赠送参与者一瓶他认为更好喝的可乐。结果百事以绝对优势战胜了可口。因为百事的含糖量比

3、可口高出9%。这一场面被百事可乐在电视上反复播出，并产生了令人兴奋的攻击效果，从而很多饮用可口的老顾客纷纷转向百事。在这一轮中，百事采用攻击性的战略，首先这次试饮证明了百事的口味更受欢迎，充分体现了百事的实力。除了突出温馨外，还讽刺性的攻击可口的弱点,为自身赢得了主动。1.2.4新一代的选择83年底百事提出广告语“新一代的选择”，以500万美元，聘请迈克尔杰克逊拍摄了两部广告片。从而赢得了年轻一代狂热的心。广告播出一个月，百事可乐的销量就直线飙升。百事的品牌理念是“渴望无限”，倡导年轻人积极进取的生活态度，寓意是机会理想有着无限的可能他们

4、可以尽情的瞎想和追求。为了推广这一理念，百事选择足球和音乐为载体。推出诸多创意广告，以年轻人和体育爱好人士为目标，取得了很好的效果。1.2.5世纪之交--渴望无限营销策略产品定位分销渠道多元化的品牌策略独特的音乐推销大手笔公关变化多端的营销战术网络营销2.营销策略2.1产品定位新一代的可乐年轻人的可乐新一代的选择Thechoiceofanewgeneration渴望无限（AskforMore)准确定位：从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐；并且选择合适的品牌代言人，邀请新生代喜欢的超级巨星作为自己的品牌代言人，把品牌人格化形象，

5、通过新一代年轻人的偶像情节开始了文化的改造。2.2多种销售渠道传统售点---一般杂货店或小型超市中型超市---连锁超市或中型超市大卖场---家乐福/沃尔玛等超市卖场餐饮渠道---包括低档餐饮/中档餐饮/高档餐饮/西式餐饮/中式餐饮等网吧渠道---各种网吧批发渠道---以批发为主要销货方式的售点教育渠道---依附于大学/中学/小学内部以及附近的售点/食堂等交通渠道---汽车站/火车站内部以及周边的售点另外还有工矿企业/加油站/高速公路服务区等渠道2.2多元化的品牌策略目前，百事可乐国际公司在中国市场的旗舰品牌是百事可乐、七喜、美年达和激浪等

6、。国际著名的调查机构尼尔森（ACNIELSEN）公司在2000年的调查结果表明，百事可乐已成为中国年轻人最喜爱的软饮料之一。就产品组合的宽度而言，百事的产品组合远比可口可乐要丰富。可口可乐公司的经营非常单纯，仅仅从事饮料业。而百事公司除了软饮料外，还涉足运动用品、快餐以及食品等。2.3独特的音乐推销1998年1月，郭富城成为百事国际巨星，他与百事合作的第一部广告片，是音乐“唱这歌”的MTV情节的一部分。身着蓝色礼服的郭富城以其活力无边的外型和矫健的舞姿，把百事一贯的主题发挥得淋漓尽致。此片在亚洲地区推出后，引起了年轻一代的普遍欢迎。200

7、2年1月，乐坛天之娇女——郑秀文小姐正式加盟百事家族，成为新一代中国区百事巨星。2002年，F4的“百事可乐”广告成为备受中国消费者欢迎的广告。2.3独特的音乐推销2.4大手笔公关长期以来，百事可乐始终致力于建立以“百事可乐基金”为切入点的良好公共关系体系，热心赞助体育赛事以及其他公益事业。例如，赞助“八运会”、赞助中国甲A足球联赛、支持中国申奥成功等等。2.4变化多端的营销战术促销价格重点突破的销售策略2.4.1促销20世纪90年代初期，为了迅速打开市场，抢占制高点，初创的上海百事果断采用直销模式。当时的饮料市场，计划经济的气氛还相当浓

8、郁，销售人员在办公室里，朝南坐、听电话、接订单，商家要饮料必须到厂里来提货。但是百事可乐一下子招聘了占公司员工相当比例的销售人员。于是，一支庞大的百事销售队伍开始出现在上海的大街小巷。接着，上