加多宝路在何方.doc

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1、加多宝未来之路加多宝集团是一家大型专业饮料生产及销售企业，于1995年创立，同年推出首批红色罐装“王老吉”。1998年，集团以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立首个生产基地。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。加多宝集团引入定位机构做出“怕上火喝王老吉”的新定位后，红罐王老吉活力迸发，短短7年间，销售收入从1亿多元飚升至160多亿元，今年稳破200亿元大关，国内销量超过可口可乐，品牌价值超过1000亿，在海外市场消费亦十分红火。定位之父杰克•特劳特先生全球合伙人邓德隆曾称，坚持凉茶定位，王老吉最有可能成为像可口可乐那样的世界品牌。然而随着红

2、绿之争的最终落幕，这一美好的愿望很可能成空。王老吉商标是由广药集团注册的，加多宝公司与广药集团签定了商标使用权租用合同，合同期到2010年。由原广药高管又与加多宝集团签了一个补充协议，延长至2020年。但后来查出是受贿情况下签订的，故补充协议被判无效。加多宝集团最终失去了“王老吉”商标的继续使用权。因此，市面上原来的红色铁罐正在过度，由原来的两面都写“王老吉”，改成现在一面“王老吉”一面写“加多宝”，将来剩下的这一个“王老吉”字样肯定也将被去除。近来加多宝凉茶的电视广告口号也由“怕上火喝王老吉”改成“怕上火喝正宗凉茶”。据称，广药胜诉后还将保留向加多宝追诉2010年5月3日

3、起损失的权利，所要求赔偿金额目前内部还在商议中，会结合生产经营运作情况及商标侵权的国际惯例确定。这也意味着，经营王老吉品牌十多年、最早打响了其名声的加多宝将不再能销售红罐王老吉。可口可乐，康师傅、娃哈哈、养生堂旗下的农夫山泉、加多宝王老吉、统一这些可谓是消费者熟知的饮料品牌。顺应着健康饮食这个大潮流，这些饮料公司也相继打着健康饮品的广告推出自己的茶饮料。2006年的早春，乍暖还寒，养生堂旗下的农夫山泉公司，就开始大张旗鼓的高调推出农夫茶系列饮料，并不惜血本的邀请了产品代言人韩国当红影视巨星李英爱做代言人。身为中国最大茶饮料生产厂商之一的康师傅也推出了能去油、解腻、助消化，长

4、时间饮用还能温和养胃的大麦茶，口味独特的大麦茶在中国大陆的各个城市也渐渐形成了一股“热麦风”。近日，可口可乐（中国）饮料有限公司宣布，正式推出新的茶饮料系列——100%用真正茶叶泡制的“原叶”系列茶饮料，让消费者体验鲜爽茶滋味。在2005年挤身中国民营企业100强的杭州娃哈哈集团有限公司也推出了娃哈哈蜂蜜茉莉香茶、娃哈哈龙井绿茶、娃哈哈健康花草茶、娃哈哈低糖绿茶、娃哈哈水果茶、呦呦蜂蜜柚子茶、柠檬茶等等。这些日益增多的茶饮料势必对加多宝的凉茶市场造成一定的影响。失去了王老吉商标的加多宝或许很难再做到目前的市场规模，加多宝的未来何去何从？媒体效应利用王老吉商标之争时间抓紧去王

5、老吉化并且炒作加多宝  加多宝去‘王老吉’化红罐王老吉启动全新包装，强化“加多宝”品牌，广告语也从以前的“怕上火喝王老吉”变更为“正宗凉茶，加多宝出品”，连平面海报也很难找到“王老吉促销大学生是一个很大的饮料消费群体，所以针对大学生我们进行了一系列调查，从我们的调查问卷结果中显示，有一半以上的大学生是通过电视广告了解王老吉的，在5.12大地震的赈灾活动中，加多宝的1亿元捐款行动更是使王老吉一下子窜红，可见，良好的促销方式对于扩大企业品牌知名度相当重要。（一）广告促销1、投资巨资于广告宣传以前王老吉成功启动全国市场并迅速飙红，巨额广告投放持续不断的轰炸也是其杀手锏之一。在巨额

6、的广告投入中，加多宝应该始终把央视这一全国性品牌最好的孵化机器当作打造品牌的第一平台，同时针对区域市场的营销需要在地方卫视上投放广告弥补央视广告到达率的不足，报纸和终端广告也在产品的销售中直到了有力的支撑作用。在以下是王老吉在2003年到2006年广告宣传投入费用表：2，利用昆仑山矿泉水的知名度来宣传加多宝凉茶。（二）公共关系1、利用重大有影响力的赛事加多宝应依托国际性大型体育赛事，加速宣传推广。这对加多宝来说，将进一步提升品牌知名度和美誉度、扩大市场份额。2、加多宝集团与中国扶贫基金会的合作2009年4月1日，中国扶贫基金会与加多宝集团合作设立“加多宝扶贫基金”，使得加多

7、宝集团在推动社会公益发展上的努力，受到了国内外各界的关注和肯定，同时宣扬了它安全健康的产品及良好的社会形象。3、做公益加多宝集团在5.12汶川地震中捐款一亿元，在灾情发生后，加多宝王老吉四川的分支机构，第一时间向灾区捐赠数千件货物，这是最早捐助。得到社会的巨大反响，于此同时受到消费者的一致好评，王老吉的销售额也在一夜之间得到飞跃。四、渠道整合王老吉在饮料市场迅速走红的秘诀是“快”字。加多宝应该利用这些经验注重这些渠道，利用现有的渠道并扩宽，并和昆仑山矿泉水的渠道进行互补。总结品牌是企业的无形资产，消费者表示，在选购