第2章;营销渠道结构ppt课件.ppt

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1、第2章营销渠道：结构与功能第一节营销渠道是什么？第二节营销渠道的功能第三节营销渠道的结构第四节营销渠道的形式第五节通信企业的营销渠道建设第一节营销渠道是什么？（一）营销渠道的定义营销渠道（marketingchannels）是促使一项产品或服务能够被使用或被消费的一系列相互依赖的组织。是在获得、消费和处置产品和服务过程中，为创造顾客价值而建立的各种交换关系。2.1.2营销渠道存在的具体原因1．简化搜寻2．整理功能：聚集；挑选和分类；分装；搭配3．交易常规化2.1.2营销渠道存在的具体原因4．减少交易次数产品1产品2产品3消费者1消费者2消费者3交易9次交

2、易6次产品2产品1产品3中间商消费者3消费者2消费者17/30/202142.1.3营销渠道的参与者营销渠道的参与者生产制造商批发商零售商其他形式的分销商储运机构市场调研机构广告代理银行保险机构成员性参与者非成员性参与者2.1.4营销渠道的基本模型生产制造商批发商中转商消费者批发商零售商零售商零售商消费品营销渠道生产制造商代理商用户批发商批发商工业品营销渠道2.1.4营销渠道的基本模型练习与思考什么是营销渠道？营销渠道的主要功能是什么？举出各种你所熟悉的营销渠道，说说它们之间在功能安排上的差异。国内大部分百货商场在销售服装、家用电器和化妆品

3、时，大多采用海信广场模式。为什么？营销渠道为什么会存在？请通过查阅资料，寻找营销渠道不同研究与观察视角的例子。谈谈你对营销渠道在企业营销中地位和重要性的认识。第二节营销渠道的功能功能类型功能流由营销渠道的功能识别特定企业的营销渠道2.2.1营销渠道功能的类型收集和传递信息促销洽谈整理物流分担、降低风险融资服务2.2.2营销渠道的功能流生产商批发商消费者、企业和家庭零售商实物拥有所有权促销谈判财务风险订货支付2.2.3由营销渠道的功能识别特定企业的营销渠道1.制造业的营销渠道销售渠道、交货渠道、服务渠道2.服务业的营销渠道至少两个：销售渠道、服务渠道第三节

4、营销渠道的结构营销渠道的长度结构营销渠道的宽度结构营销渠道的系统结构2.3.1营销渠道的长度结构渠道级数长渠道和短渠道直接渠道和间接渠道生产制造商消费者零售商零售商批发商批发商中转商零售商直接渠道间接渠道零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道短渠道长渠道2.3.2营销渠道的宽度结构独家分销渠道选择性分销渠道（耐克）密集性分销渠道不同宽度的三种渠道类型的比较类型分销商数量市场覆盖面竞争性控制力风险度适应产品独家分销一家小小强大特殊品、新产品选择型分销有限较广较高较强较小选购品密集型分销众多广高弱小日用品2.3.3营销渠道的系统结构松散型渠道系统紧密型渠道系统--

5、---垂直渠道系统-----水平渠道系统-----渠道伙伴关系管理型垂直渠道系统批发商发起的自愿连锁组织零售商合作组织垂直渠道系统合同型垂直渠道系统特许经营组织公司型垂直渠道系统制造商发起零售型（福特汽车）制造商发起批发型（可口可乐）服务商发起零售型（麦当劳）垂直渠道系统的类型第四节营销渠道的形式基于制造商的渠道形式基于零售商的渠道形式基于服务提供商的渠道形式其他渠道形式2.4.1基于制造商的渠道形式1．制造商直销2．制造商拥有的全服务批发---分销商3．公司商店4．许可销售5．寄售6．经纪商2.4.2基于零售商的渠道形式1．特许经营2．经销商直销3．购

6、买俱乐部4．仓储俱乐部5．邮购6．食品零售商7．百货商店8．大型商场9．专业店10．专业折扣店11．便利商店12．大型超市（大卖场）2.4.3基于服务提供商的渠道形式1．签约仓储2．二级处理商3．交叉配载4．卡车和铁路运输一体化5．滚动装载6．火车堆场和道路运输7．定时火车8．外包9．直邮商10．实物交易11．增值再销售12．影响者，清单制定者13．金融服务提供商2.4.4其他渠道形式1．门到门的服务形式2．购买者发起的形式3．消费点销售形式4．第三方影响形式5．目录和技术的辅助形式可口可乐联合灌瓶公司美国可口可乐公司联合包装罐头工厂可口可乐联合罐瓶公司

7、东部地区---罐瓶超市便利店/加油店冷饮店巨型超市连锁药店特殊活动名人网球公开赛可乐售货机顾客第五节营销渠道的新变化2.5.1营销渠道变化的影响因素1.经济环境2.政治法律环境3.社会文化环境4.技术环境2.5.1营销渠道变化的影响因素1.经济环境消费者购买力购买特征产业发展状况经济发展水平市场结构2.5.1营销渠道变化的影响因素2.政治法律环境保护消费者权益和保护环境组织各种“压力集团”2.5.1营销渠道变化的影响因素3.社会文化环境民族特征价值观念生活方式风俗习惯伦理道德教育水平语言文字社会结构2.5.1营销渠道变化的影响因素4.技术环境电子信息、通

8、讯技术互联网技术的发展2.5.2营销渠道的变化趋势1．渠道体制由金字塔式向扁平化