第4章 营销渠道的设计ppt课件.ppt

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1、第三章分销渠道的设计知识要求分销渠道设计的一般程序；分销渠道目标及任务的表述方式；影响分销渠道设计的宏观经济、政治法律、社会文化及技术因素；影响分销渠道设计的需求、供给及竞争因素；分销渠道结构所涉及的渠道长度、密度、中间商类型；评估与选择渠道结构的基本方法。抽象的方法：着重研究分销渠道的设计内容.即：长度、宽度、广度和系统具体的方法：着重研究分销渠道的设计过程分销渠道设计方法分销渠道设计的程序确认渠道设计的需要确认渠道目标明确渠道任务制定可行的渠道结构评估影响渠道结构的因素选择渠道结构确认渠道设计的需要新企业渠道设计产品与

2、市场的变化产品生命周期的变化产品价格政策的变化企业渠道政策的变化渠道中出现了严重的危机第一步分销渠道设计流程确认渠道目标购买便利销售支持售后服务成本效益第二步目标的选择目标的协调设定分销渠道的目标寻求提高服务产出水平与长期利益最大化的结合点1、购买的便利性2、较大的利润3、成员的支持度4、售后服务目标的一致性战略目标分销目标渠道目标产品目标定价目标促销目标渠道目标通常以公司如何、何时、何地使其产品到达目标顾客来表述！渠道设计的市场目标销量最大成本最低控制最强铺货率最高冲突最低合作程度最高制定渠道目标的原则畅通高效原则稳定性

3、原则发挥优势原则协调平衡原则铺货铺货——是企业短期内开拓目标区域市场的一种方法。主要是企业与经销商合作，针对零售商开展说服工作，使其同意经销本企业的产品。长度宽度广度直接间接集中性选择性密集性单元多元销量最大VVV成本最低VVV信誉最佳VVV铺货率最强VVV冲突最低VVV控制最强VVV合作程度高VVV评估备选渠道：列出方案并不难，困难的是最终选择适宜的渠道内容：评估标准；评估因素第三步经济性标准控制性标准适应性标准渠道评估标准产品的特性市场的性质企业的实力分销商的实力竞争者的选择环境的变化渠道设计的主要因素产品特征消费品按

4、产品的时间关系分为：独立品、互补品和特殊品按产品的耐用性分为：耐用品和非耐用品按消费者的购买行为分为：便利品、选购品、特殊品渠道设计的主要因素工业品与消费品的渠道策略行业产品的特点渠道政策工业品购买者人数较少，但购买数量较大可经过或不经过渠道环节。采用渠道时，渠道一般较短，形式简单，且人员推销起重要作用购买集中，但购买频率较低价格弹性较小，有时协商定价专业性购买，需要较强的技术支持与服务消费品购买者人数较多，但购买数量较少相对与工业品，通常渠道较长，常采用密集性或选择性分销，多为多元化渠道。分销过程需要渠道支持，有较大的可

5、操作空间消费品的渠道策略（1）品名特点渠道政策独立品一种产品的销售状况不受其他产品销售变化的影响产品间关系较大利用原有渠道，一般要制定相应的优惠条件和保证措施，减小分销商所承担的风险。产品间关系不大可开发新的渠道，使产品能流通到预定的细分市场。互补品一种产品销售的增加必然会引起另一种产品销售的增加最好采用同一个渠道进行销售。此时应根据产品间的销售比率，制定对应的数量折扣。促销时可针对一种产品以节约费用，但必须对产品之间的关联性进行充分的市场告知品名特点渠道政策替代品一种产品销售的增加会减少另一种产品的潜在销售量选择不同的渠

6、道形式可降低产品之间的激烈竞争。应针对产品之间的差异，制定不同渠道的相应价格和促销方式通过共用渠道进入市场一定要考虑产品间的竞争，可以组合定价，或对不同的产品采取不同的优惠方式、广告宣传或促销活动消费品的渠道策略（2）品名特点渠道政策耐用品周转时间长，购买时选择性较大渠道一般较长，多为选择性分销。选择分销商时，应着重考查其规模、实力、分销网络和经营管理的能力等。强调区域划分和人员对渠道的支持与服务。产品的毛利较高非耐用品周转时间短，冲动购买性较强渠道一般较短，甚至采用直营，多为密集性分销，以方便购买。渠道形式多元化，实现市

7、场的全面渗透。产品的毛利较少消费品的渠道策略（3）品名特点渠道政策便利品购买频繁，消费者对品牌和价格的重视程度不高多为短渠道，密集性分销，以实现其方便购买的特性选购品购买时针对产品的花色、式样、质量和价格等进行选择有的渠道较长，多为选择性分销特殊品注重产品的品牌、品质功能等渠道较短，有时也采用直营，多为集中性分销市场的性质潜在消费者的情况市场的地区性消费者的购买习惯产品的季节性竞争性产品进货量大小产品的用途产品的市场定位渠道设计的主要因素分销商的实力所能提供的服务与企业的合作程度销货的可能性与订货量的限制因素渠道的成本渠道

8、设计的主要因素竞争者的选择渠道设计的主要因素共用同一渠道采用不同渠道确认主要的备选渠道方案渠道长度渠道宽度渠道广度渠道系统第步四渠道长度:指为完成企业目标而需要的渠道的层级的数目.渠道宽度:指在渠道的每一个层次上所需要中间商的数目.确定渠道的长度和宽度渠道设计的两大要素是渠道的长度和宽度选择分销渠道结