品牌传播战略讲义PPT课件.ppt

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1、品牌传播学合肥师范学院文学院主讲人：黄娟315的那些事儿~主讲人：黄娟315的那些事儿~主讲人：黄娟315的那些事儿~主讲人：黄娟315的那些事儿~主讲人：黄娟315的那些事儿~主讲人：黄娟315的那些事儿~主讲人：黄娟315的那些事儿~主讲人：黄娟品牌传播战略的意义第二章：品牌传播战略第一节品牌传播战略基础第二节第三节品牌传播的战略去向主讲人：黄娟第一节：品牌传播战略的意义什么是战略？主讲人：黄娟第一节：品牌传播战略的意义“军事名词。对战争全局的筹划和智慧。它依据敌对双方的军事、政治、经济、地理等因素，照顾战争各方面，规定军事力量

2、的准备和运用。”——《辞海》主讲人：黄娟第一节：品牌传播战略的意义战略就是创建一个价值独特的定位。——迈克尔·波特战略是指企业如何在顾客心智中建立差异化定位，并由此来引领企业内部的运营。——杰克·特劳特主讲人：黄娟第一节：品牌传播战略的意义主讲人：黄娟第一节：品牌传播战略的意义失败的“新奇和刺激的体验”主讲人：黄娟第一节：品牌传播战略的意义因此，为了维持品牌信息传播的一致性，厚积品牌资产，就需要设定品牌传播战略。品牌传播战略的设定是品牌传播的前提条件和首要步骤，对于品牌传播的全程运作有着重要的指导意义。主讲人：黄娟第二节：品牌传播战

3、略基础企业在设定品牌传播战略之前，需要先回答几个问题：主讲人：黄娟第二节：品牌传播战略基础1.为什么创建品牌？消费者能从品牌中得到什么？2.该品牌有怎样的价值观？3.品牌的产品类别是如何规划的？4.品牌在市场上预计实现哪些目标？5.品牌与竞争者的主要差异优势是什么？6.品牌对象是谁？7.哪些传播工具能优化品牌形象主讲人：黄娟第二节：品牌传播战略基础品牌传播战略模型主讲人：黄娟第二节：品牌传播战略基础一、核心识别所谓核心识别，指的是一个品牌永恒的精髓、本性，代表了品牌的使命和价值主张。它包括对以下一些基本问题的思考：什么是品牌的灵魂？

4、什么是驱动品牌的基本信念？品牌背后组织的能力是什么？品牌背后的组织代表着什么？主讲人：黄娟第二节：品牌传播战略基础例：耐克的品牌核心识别品牌推动力：运动和健康使用者类型：顶尖运动员，以及对健康和健身感兴趣的人表现：建立在卓越技术基础之上的表现出众的鞋强化生命力：通过运动增强人们的生命力主讲人：黄娟第二节：品牌传播战略基础例：通用土星的品牌核心识别质量：世界一流的汽车关系：尊重顾客，以朋友的方式对待顾客主讲人：黄娟第二节：品牌传播战略基础二、延伸识别包括了许多品牌营销计划和品牌表现的细节要素，让经营者有更多可供发挥的题材，有助于把品牌

5、发展的方向具体化。主讲人：黄娟第二节：品牌传播战略基础例：耐克的品牌延伸识别品牌个性：令人兴奋、勇敢、冷静、创新和进取；深入健康、健身和追求卓越表现关系的基础：追求最好的服装、鞋和其他相关事物的，具有强有力男子汉气概的人子品牌：乔丹鞋和其他许多子品牌标识：“嗖的一声”符号口号：JustDoIt组织联想：与运动员及其体育活动相关联代言人：顶尖运动员，乔丹、詹姆斯、科比、易建联……主讲人：黄娟第二节：品牌传播战略基础例：土星的品牌延伸识别产品范围：美国制造的超小型汽车零售体验：没有压力、信息充分、友善；不讨价还价的定价口号：“不一样的公

6、司，不一样的汽车”个性：有思想且友善、脚踏实地且可靠、年轻、幽默、充满活力全身心投入的员工忠诚的使用者斯普林西尔工厂：土星的美国工人象征主讲人：黄娟第二节：品牌传播战略基础为什么要进行品牌定位？因为……人们只看他们愿意看的事物；人们排斥与其消费习惯不相等的事物；人们对同种事物的记忆是有限度的……三、品牌定位主讲人：黄娟第二节：品牌传播战略基础三、品牌定位提出者：美营销专家艾尔·里斯&杰克·特劳特时间：20世纪70年代主要思想：“要在消费者心中占据一个有利的位置”主讲人：黄娟第二节：品牌传播战略基础（一）品牌定位的步骤：STP1.S—

7、—市场细分（segmenting）是品牌定位的根本前提市场细分是根据一些标准来对市场进行区隔的，每个市场都应该有其各自不同的特点，每个细分市场中的消费者都应有一种或以上的共性，并在一定的时期内保持相对的稳定性。方法：地理、人口、心理、行为……主讲人：黄娟第二节：品牌传播战略基础服装市场的细分主讲人：黄娟第二节：品牌传播战略基础2.T——选择目标市场（targeting）品牌定位的出发点目标市场也就是企业决定要进入的那个细分市场，也就是企业拟投其所好，为之服务的那个顾客群。目标市场应具有的特征：①有适当的规模需求和潜在需求②企业的品牌

8、产品能够满足这种需求③品牌在该市场上能够长期立足主讲人：黄娟第二节：品牌传播战略基础品牌在选择进入目标市场之前，应该综合考量企业的资源条件、产品的同质性、产品所处的生命周期阶段以及竞争对手的营销、传播策略等。主讲人：黄娟第二节：品牌传