电通传播策略方法ppt课件.ppt

《电通传播策略方法ppt课件.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、CommunicationPlanningMethod沟通战略之策划电通公司研究会研讨目的理解电通业务之基础:最基本的沟通战略策划之常识理解战略策划之核心—洞察消费者Perception与行动—的重要性电通的“工作”通过沟通战略解决客户的问题获得收益电通的“工作”通过沟通战略解决客户的问题获得收益何谓解决课题1何谓好提案★解决客户问题的提案●出色的沟通提案●战略提案●简明易懂的提案●可以实现的提案★提案会就是约定为客户解决问题之处何谓解决课题－－以医生为例1:列举问题「头疼」「眼花」「效率低」「肩酸」……。2:明确课题所在「因为视力下降，看不清CRT画面」(问题所在)3:制定目标「

2、恢复视力」4:制定解决课题的方案(关键方案)隐形眼镜/(辅助方案)眼药、按摩、头疼药5:考虑说服病人的方法隐形眼镜不可怕，等等。以医生为例目标各种问题对象制定解决方案现状课题用隐形眼镜恢复视力这个病人因为开始使用计算机，眼睛用得厉害，造成视力下降恢复视力使用眼药推荐按摩方法●头疼●眼花●肩酸●懒得工作案例:康泰克如为广告时（想象其内容）目标各种问题对象课题解决方案现状课题感冒了的人，要感冒的人感冒药效果有什么区别。康泰克SR有什么特征？康泰克SR很灵，而且效力持久。吃了一定能好。用红白两色的颗粒表现“马上管用”“效果持续时间长”的效果。●尚未确立忠诚度●根据药店的推荐决定要购买的感

3、冒药●各种感冒药的有效成分没有什么不同要点:问题与课题●问题a)已经出现的障碍b)达成营销目标的障碍。●课题--应解决的问题--各种问题背后的根本原因。限定因素。△各种问题之关键×无法改变的问题。（不可能解决的问题）何谓战略战略:为达到目标所做的构思课题·目标·课题解决方案三者缺一不可现在目标构思案例:天麸罗「银屋」Think!天麸罗「银屋」最近则夫从去世的父亲手中继承了天麸罗「银屋」。则夫的朋友冈星也认为则夫的本事不比他父亲差，可店里的客人越来越少。于是冈星与山冈商量。(「第二代的本事」)课题常客不常来了。为什么?为达成目标需要做什么?恢复销售额的方法是什么?Think!目标:「

4、恢复销售额」解决课题的步骤先明确课题●有什么问题？●怎样对待这个问题?考虑弥补缺陷的方针与具体方法。验证上述方针方法能否达成目标。第一步第二步第三步原因多种多样·对上一代主人个人的喜爱·服务质量下降·味道差了·觉得味道差了等等……解决课题的步骤先明确课题●有什么问题？●怎样对待这个问题?考虑弥补缺陷的方针与具体方法。验证上述方针方法能否达成目标。第一步第二步第三步解决方法也都种多样。例如……如果想增加顾客的话●改变味道与菜谱（使之更美味）●降低价格●改变环境●加强宣传/利用信息杂志等等出色的解决方案之关键深入理解消费者●对顾客（消费者）的洞察●指定有效战略与方法的最重要的认识●例如

5、，生活方式，价值观，流行对商品与品牌的意识·行动特性●关键是现实出色的解决方案之关键例如，「常客们觉得饭馆主人的儿子接替主任的话，味道就差了」深入理解洞察消费者比如这种战略•••比如这种战略•••目标各种问题TARGET课题解决方案现状课题常客(使之回头)因为觉得换了儿子味道会不如从前，所以就不常来了味道并不比原来差，今后也到这家店来在菜谱上增加新品种，使顾客对新店主的本事另眼相看●销售额在很大程度上有赖于常客●常客不常来了●不利的传言（参阅）事实与认知所谓市场营销并不是商品之战，而是一场斗智之争。「市场营销22之法则」事实认知第二代的味道≒上一代的味道第二代的味道＜上一代的味道嚥

6、解决课题的步骤先明确课题●有什么问题?●怎样对待这个问题?考虑弥补缺陷的方针与具体方法。验证上述方针方法能否达成目标。第一步第二步第三步深入理解消费者对消费者·顾客的洞察策划有效的沟通战略的最重要的认识。例如：对于生活方式、价值观、流行时髦。商品、名牌产品的意识·行动特性等等。关键是重视现实制定Communication战略来解决问题2战略构成要素目标各种问题TARGET课题解决方案现状课题现在情况是这样。这是课题。应达到的理想状态为达到目标制定的沟通方案。谁是沟通对象？要点：用消费者的Perception与行动思考消费者的Perception--怎样感觉--怎样看　　消费者某某认

7、为--怎样认识　　　「…………」--怎样想　　　因而采取了「×××」的行动。●消费者的行动--制定购买某种商品、拿在手里观看、要商品目录多次购买、集中购买……如果不理解消费者的Perception与行动……目标各种问题Ｔａｒｇａｔ课题解决方案现状课题...需求不振扩大需求?如果理解消费者的Perception与行动……目标各种问题Ｔａｒｇａｔ课题解决方案现状课题感冒了的人、要感冒的人感冒药效果没有什么区别。康泰克SR有什么特征？康泰克SR很灵、而且效力持久。吃了一定能