第七章：价格策略ppt课件.ppt

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1、第七章价格策略本章主要内容影响定价的因素定价方法价格策略价格调整策略巴黎迪斯尼乐园的价格变动策略巴黎迪斯尼乐园与1992年4月开业，然而直到1993年冬天，它的5家主题酒店还是半空的，第6家干脆关了门，到了1994年，每天的亏损就高达100万美元。于是，该乐园对市场进行了一项调查，结果显示：法国人对主题公园门票的心理限价是200法郎。根据此结果，乐园决定1995年将门票从250法郎降到195法郎，结果1995年游客的数量增加了23%，乐园第一次实现了盈利。到2000年4月，乐园又决定将门票上升到220法郎，而此时消费者对该乐园已经熟悉并接受。对超过2

2、00法郎的门票价格的抵触自然也就消失了。第一节定价原理一、商品价格的构成1、生产成本2、流通费用3、税金4、利润价格=生产成本+流通费用+税金+利润二、影响定价的因素内部因素：营销目标成本定价决策外部因素：市场需求特性市场竞争程度其他环境因素（一）企业的营销目标1、维持生存2、利润最大化3、市场占有率最大化4、质量最优化目标5、抑制或应付竞争（二）产品总成本成本是价格的底数成本包括固定成本和变动成本固定成本：通常也称企业一般管理费，是不随生产或销售收入的变化而变化的成本。如租金、取暖费、利息、行政人员的薪水等。变动成本：是随着生产水平的变化而直接发

3、生变化的。如计算器的塑料、芯片、电线、包装等费用。——总成本包括生产成本和营销成本（三）需求价格弹性需求弹性系数Ep=需求量变动百分比价格变动百分比缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价；P1P2Q1Q2价格需求量需求缺乏弹性AB富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。P1P2Q1Q2价格需求量需求富有弹性AB（四）竞争因素（五）顾客心理因素（六）国家政策与法律因素三、定价目标（一）获取利润1、以追求最大利润为目标2、以一定的投资收益率为目标（二）扩大市场占有率（三）应对竞争（四）树立品牌形象（五）维持生存四、定价的程序1、确定定价目标2、测定

4、需求3、估算成本4、分析竞争5、选定方法6、确定最终价格第二节定价方法（一）成本导向定价法1、成本加成定价法按产品单位成本加上一定比例的利润，定出销售价格【例】假设一家电炉生产厂商，其生产的固定成本为600000元，可变成本为每台20元，预计销售量为50000台。单位成本＝单位可变成本＋单位固定成本＝单位可变成本＋（固定成本/销售量）＝20＋600000/50000＝32（元）如果该厂想获得成本的20％的利润，则每台电炉的价格：单价＝单位成本（1＋期望利润率）＝32（1＋20％）=38.4（元）2、盈亏平衡分析法企业在产销量既定的条件下，产品的价格必

5、须达到一定的水平才能使盈亏平衡，即企业收入和支出相等。P=+VP－盈亏平衡点的价格F－总固定成本Q－产销量V－单位变动成本加成定价法的评价：简单、易行；缺乏灵活性，忽视了消费者的心理因素。使价格高于或低于顾客接受的价格预期。（二）需求导向定价法是指依据买方对产品价值的感受和需求强度来定价。这一类定价方法主要包括感受价值定价法、反向定价法和需求差异定价法三种。这里我们只介绍感受价值定价法。所谓“感受价值”或“认知价值”，是指买方在观念上所认同的价值，而不是产品的实际价值。因此，卖方可以运用各种营销策略和手段，影响买方的感受，使之形成对卖方有利的价值观念

6、，然后再根据产品在买方心目中的价值来定价。资料：福特开发新跑车20世纪60年代美国的年轻人很喜爱跑车，而福特公司没有跑车产品。时任福特公司总经理的李·艾克卡决心开发一款跑车。他发现，美国年轻人虽然爱跑车，但当时的价格让大多数人望而却步，如果价格在2500美元以下，就会有很多年轻人购买。其实他们不在乎跑车上是否装有功率巨大的发动机和加长的车身，他们想要的是跑车的样子和开跑车带来的兴奋感觉。于是李·艾克卡先给他的“野马”跑车定下2500美元以下的价格，然后给研发人员下达了设计成本不超过2000美元的跑车的任务。为了达到这个目标，艾克卡决定利用一款福特现存

7、的经济型车的主体结构作为“野马”的主体结构。（三）竞争导向定价法是指通过竞争或竞争引导来定价的一种方法。1、随行就市定价法是指企业按照行业中的平均现行价格水平来定价。在以下情况下采用：难以估算成本；企业打算与同行和平共处；如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本企业的价格的反应。2、投标定价法这种方法通常是政府采购机构在报刊上登广告或发出函件，说明拟采购商品的品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标。第三节定价策略新产品定价心理定价折扣与让利定价差别定价产品组合定价（一）新产品定价1、撇脂定价策略1945年，成本0.5美元，零售价20

8、美元圆珠笔圆珠笔现在，零售价1.2人民币撇脂定价的优点迅速收回投资容易形成高价、优质、名牌形象拥有较大的调价