ctr致华视移动电视媒体价值与广告效果研究报告

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1、移动电视媒体价值与广告效果研究报告CTR市场研究个案研究部2007年9月谨致：目录研究背景与目的3执行细节回顾6研究结论与建议11主要研究发现16公交移动电视媒体价值评估17公交移动电视受众媒介接触习惯30广告效果评估41公交移动电视目标人群特征652研究背景与目的华视传媒成立于2005年4月，拥有中国乃至全球最大的户外数字电视广告联播网。联播网截至2007年4月已覆盖中国最具经济辐射力的25个城市，拥有电视终端8万个，每天传至7千万城市居民，覆盖受众2亿人。联播网采用数字移动电视技术，支持移动接收。公

2、交车、地铁和轻轨为联播网首期终端平台，由各地电视台权威播出实时的新闻、资讯、信息、娱乐、体育等丰富精彩的电视节目。为了充分了解移动电视媒体的价值及客观评估其广告效果，华视传媒打算进行一次针对其媒体效果评估的大型市场调研活动。央视市场研究股份有限公司作为目前国内最大的媒体与市场研究公司，在广告效果评估、新媒体研究、广告价值分析等方面具有丰富和独到的经验，成功地为多个客户提供优质服务，希望我们的研究和服务可以帮助华视传媒实现以上目的。研究背景4研究目的本次调研主要为了达到以下的两个目的：深入了解移动电视媒体

3、的价值12评估移动电视广告的效果5执行细节回顾北京成都大连研究方案设计调查城市：北京市、大连市、成都市调查区域：有移动电视的公交路线研究方法：站点随机拦截面访样本量：每城市抽取10条公交线路，每条公交线路访问40个样本，每城市合计完成400个样本三个城市合计完成1200个样本，实际完成的有效样本量为1222个7研究方案设计被访者条件：15-55岁之间，男性或者女性；本地常住居民，在本地居住1年以上；公交车乘客；本人及家人没有在相关行业(市场研究公司/广告公司/咨询公司/媒体等)工作；过去6个月内没有接受

4、过市场研究/调查方面的访问。8研究方案设计抽取的公交线路与完成的样本量：城市抽取的公交线路(每城市10条公交线路)抽取的公交站点(每条线路访问两个公交站点)完成的样本量北京1路、4路、120路、52路、126路、37路、44内、44外、604路、387路西单路口东/四惠、东单路口西/北京站口东、朝阳医院/前门、北京西站北广场/公主坟、日坛路/王府井、永安里路口西/阜外西口、建国门(南)/东直门(北)、西直门(南)/阜成门(北)、丽泽桥长途汽车站/学知桥北、复兴门/马甸桥东每条线路访问40个样本，合计完成

5、400个样本成都81路、27路、56路、52路、58路、4路、34路、55路、1路、78路水碾河/人民公园、火车北站中心站/青羊小区、盐市口/西门车站、营门口立交桥北/红牌露、同仁路口/东风大桥、大慈寺路/人民西路、磨子桥/中医附院、人民北路/新南门、梁家巷/浆洗街、金沙车站/九茹村每条线路访问40个样本，合计完成400个样本大连19路、16路、22路、7路、27路、408路、409路、20路、15路、410路山东路/金三角市场、奥林匹克广场/青泥洼桥、弘基书香园/太原街、金海花园/大连火车站、三八广场

6、/二七广场、五一广场/文体街、香炉礁/金家街、华南国际商城/千山路、星海公园/中山广场、王家桥/香周路每条线路访问40个样本，合计完成400个样本合计30条公交线路60个公交站点1200个样本9执行的时间表8/248/258/30-9/28/289/3-9/68/299/5-9/102007年8月2007年9月工作步骤20-2526-311-56-1011-15项目启动与准备项目确认问卷确认问卷与操作培训访问员培训与执行访问员培训与试访访问执行执行后期处理问卷审核与复核数据录入与处理报告撰写与提交中文报

7、告提交9/1510第三部分研究结论与建议结论公交移动电视媒体作为一种公交车内的主要媒体形式，具有相当的竞争力:媒体的到达率很高：在工作日和周末，分别有97%和93%乘坐过移动电视公交的人看到移动电视，这表明移动公交电视媒体具有很强的覆盖能力受众对媒体的关注程度很高：表示“每次都会主动收看”和“偶尔会留意一下”的人群占总体的80%，“打发时间”和“丰富公交车内气氛”的心理状态使得目标受众在收看时没有任何抵触的情绪，更容易接受信息收看该媒体内容的时间长：平均来说，每个人在公交车上会花大概一半的时间(15.5

8、分钟)来浏览公交移动电视媒体上的节目内容，较长的收看时间更有利于节目及广告信息的深度传播12结论公交移动电视媒体作为一种公交车内的主要媒体形式，具有相当的竞争力(续):媒体的到达频次高：在10次看到该媒体的时候，目标受众平均有8次会关注其上面所播放的内容，比重高达80%该媒体的节目以及广告并不为目标受众所抗拒：对该媒体以及节目的喜欢程度：表示非常/比较喜欢的被访者均占总体的59%，接近6成对该媒体电视广告的接受程度：表示完全/比较接受的被访