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1、第4卷第1期管理案例研究与评论Vol.4No.12011年2月JournalofManagementCaseStudiesFeb.2011中国管理案例论坛谭木匠:我善治木12江积海,周长辉(1.重庆大学经济与工商管理学院,重庆400030;2.北京大学光华管理学院,北京100871)摘要:本案例适用于MBA战略管理课程的差异化战略及多元化战略内容的案例教学。案例材料重点阐述了谭木匠公司的产品设计、生产制造、营销渠道、价格政策、CI设计、企业文化等价值链活动,并引出谭木匠公司成长过程中品牌差异化及多元化的两个战略决策问题。案例旨在引导学生结合战略管理的理论知识点、分析工具和方法,重点
2、从差异化战略定位的决策、差异化的实现途径、品牌策略、差异化的注意事项以及多元化的战略决策动因等理论知识点展开分析。关键词:谭木匠;战略决策;差异化;多元化中图分类号:F27文献标志码:A文章编号:16741692(2011)010056170引言1谭木匠的发展历程2009年3月25日,受一股冷空气影响,1965年,谭传华18岁时,下河捞鱼被雷管重庆的气温普降6~8,并转入春天的阴不慎炸掉右手。在那个年月,一个残疾人在农雨天气。而在重庆市北碚区海宇温泉大酒村就是一个失去劳动力的人。不过,要强的他店的国会山会议大厅却暖意融融,来自全国很快走出身体残疾的阴影,跟着从部队
3、回来的400多位谭木匠全国专卖店店主(店长)在此二哥学得一手好画,并成为一名小学老师。23召开年会。会场第一排桌面上放着谭传岁的时候,没有特别的目的,带着父母给的50华名字的座位空着,董事长谭传华此时正元钱,游历了大半个中国,卖过魔芋,卖过红坐在最后一排,望着会场前台年会的主题语橘,卖过塑料花,开过预制板厂,饱尝人间冷暖。家是温暖的港湾,听着前面的店长们激情两年之后,一场大病让谭传华最终选择了回到洋溢的互动交流,想着在金融危机的大背景老家娶妻生子,并创办了三峡民间工艺美术厂。下2008年公司加盟店总数达700多家,POS辛苦半年,雕出了堆积如山的笔筒、拐杖和各种销售额达2.
4、4亿元,2009年1~2月POS销各样的神鬼人物造型,然而,当谭传华带着精心售额已达5000多万元,同期增长10.8%,此挑选的产品去广州参加一个全国性的工艺博览景此时,谭传华感慨万千,思绪又回到了当会时,却发现众多同类产品的价格比自己的成年的创业时代本还低,这让兴致勃勃的谭传华一下子沮丧到收稿日期:20100718作者简介:江积海,男,福建连城人,重庆大学经济与工商管理学院副教授,博士,研究方向为战略管理;周长辉,男,北京光华管理学院教授。第1期江积海等:谭木匠:我善治木57了极点。应却非常平淡:第一天赚了两元钱,第二天只赚1993年初,一直苦于做木雕生意的谭传华了16
5、元钱。一直到1995年,公司才有所起色。偶然在深圳商店买到一把木梳,由于当时在市1996年,谭传华的木梳发生了两件大事。场上主要以塑料梳子为主,木质的梳子还不多第一件事是改名创品牌。这一年,谭传华见,这给了他很大的启发,拿着买回来的木梳,通过大量投入研发资金、引进人才,开发出了新谭传华仔细端详,意识到了木梳中蕴含着巨大的工艺流程(见图1),在原先只有10来个品种的商机。的基础上设计出众多形状的木梳。谭传华下狠回到重庆后,谭传华拜访了一位老制梳人,心,通过银行贷款购买先进的水磨设备等,大大去讨教木梳的制作方法。老人漫不经心地从嘴提高了木梳的质量问题。这时,谭传华感到,里唱出这样的一段巴蜀
6、歌谣:文要当相,武要三峡牌难以体现木梳的特色,无法将其产品封侯,黄杨木梳尽了头,谭传华一听之间,顿时与其他同行区分开来,不能叫响。谭传华到商感到醍醐灌顶。木梳消费是最普通的日用品之标所一查询,竟然已有几百个叫三峡牌的商一,但它的普遍性却恰恰注定了使用的广泛性,标,随后,谭传华把木梳改成先生牌、小姐中国十几亿人,有一亿人用他的梳子,就够忙一牌。公司做了一个市场调查,发现顾客只记住辈子了,于是,谭传华立即决定带领木雕工匠改了黄杨木梳,而没有记住真正的品牌名称。他做木梳。当时30几个工人都不知道梳子怎么说:牌子打出去后,没有人记得住。打了很多做,用了半年的时间研究,终
7、于做了出来。木广告,但是没有什么收效。我的竞争对手还说,梳做出来之后,起名三峡牌,在市场上推广。谭老板在那边打广告,而我在这边坐收渔利。然而,没想到的是,当木梳做出来之后,市场反这话对我是一个很大的刺激。图1谭木匠工艺流程图.Fg1iManufacturingprocessofCarpenterTanHoldingLtd.1996年在家里看春节晚会时,赵丽蓉表演的一个小品提醒了谭传华,小品中的玛丽吉58管理案例研究与评论第4卷
