谭木匠：我善治木

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1、中国管理案例共享中心案例库教学案例案例正文：①谭木匠：我善治木摘要：本案例适用于MBA《战略管理》课程的差异化战略及多元化战略内容的案例教学。案例材料重点阐述了谭木匠公司的产品设计、生产制造、营销渠道、价格政策、CI设计、企业文化等价值链活动，并引出谭木匠公司成长过程中品牌差异化及多元化的两个战略决策问题。案例旨在引导学生结合战略管理的理论知识点、分析工具和方法，重点从差异化战略定位的决策、差异化的实现途径，品牌策略，差异化的注意事项，以及多元化的战略决策动因等理论知识点展开分析。关键词：谭木匠；战略决策；差异化；多元化0引言2009年3月25日，受一股冷空气影响，重庆的气温普降

2、6-8℃，并转入春天的阴雨天气。而在重庆市北碚区海宇温泉大酒店的国会山会议大厅却暖意融融，来自全国400多位谭木匠全国专卖店店主（店长）在此召开年会。会场第一排桌面上放着“谭传华”名字的座位空着，董事长谭传华此时正坐在最后一排，望着会场前台年会的主题语“家是温暖的港湾”，听着前面的店长们激情洋溢的互动交流，想着在金融危机的大背景下08年公司加盟店总数达700多家，POS销售额达2.4亿，09年1~2月POS销售额已达5000多万，同期增长10.8%，此景此时，谭传华感慨万千，思绪又回到了当年的创业时代……1谭木匠的发展历程1965年，谭传华18岁时，下河捞鱼被雷管不慎炸掉右手。在

3、那个年月，一个残疾人在农村就是一个失去劳动力的人。不过，要强的他很快走出身体残疾的阴影，跟着从部队回来的二哥学得一手好画，并成为一名小学老师。23岁的时1.本案例由重庆大学经济与工商管理学院的江积海博士撰写。此案例的目的仅作MBA课堂讨论之用，不是为了向读者介绍经营决策过程中某种有效的或无效的处理方式。作者非常感谢北京大学企业管理案例中心主任周长辉教授的指导，感谢谭木匠公司的董事长谭传华、品牌总监李平、文化传播中心周培的大力支持。作者拥有著作权中的署名权、修改权、改编权。2.本案例授权中国管理案例共享中心使用，中国管理案例共享中心享有复制权、修改权、发表权、发行权、信息网络传播权

4、、改编权、汇编权和翻译权。3.由于企业保密的要求，在本案例中对有关名称、数据等做了必要的掩饰性处理。1中国管理案例共享中心案例库教学案例候，没有特别的目的，带着父母给的50元钱，“游历”了大半个中国，卖过魔芋，卖过红桔，卖过塑料花，开过预制板厂，饱尝人间冷暖。两年之后，一场大病让谭传华最终选择了回到老家娶妻生子，并创办了三峡民间工艺美术厂。辛苦半年，雕出了堆积如山的笔筒、拐杖和各种各样的神鬼人物造型，谭传华带着精心挑选的产品去广州参加一个全国性的工艺博览会时，却发现众多同类产品的价格比自己的成本还低，这让兴冲冲的谭传华一下子沮丧到了极点。1993年初，一直苦于做木雕生意冷清的谭传

5、华，偶然在深圳商店买到一把木梳，由于当时在市场上主要以塑料梳子为主，木质的梳子还不多见，这给了他很大启发，拿着买回来的木梳，谭传华仔细端详，他感到这木梳中蕴含着巨大的商机。回到重庆后，谭传华拜访了一位老制梳人，去讨教木梳的制作。老人漫不经心地从嘴里唱出这样的一段巴蜀歌谣：“文要当相，武要封侯，黄杨木梳尽了头”，谭传华一听之间，顿时感到醍醐灌顶。木梳消费是最普通的日用品之一，但它的普通性却恰恰注定了使用的广泛性，中国十几亿人，有一亿人用他的梳子，就够忙一辈子了。当下，谭传华即决定带领木雕工匠改做木梳。“当时30几个工人都不知道梳子怎么做，用半年时间研究，终于做了出来。”木梳做出来之

6、后，起名“三峡牌”，在市场上推广。然而，没想到的是，当木梳做出来之后，市场却反应非常平淡：第一天赚了两元钱，第二天只赚了16元钱。一直到1995年，刚刚有所起色的公司。1996年，谭传华的木梳发生了两件大事。第一件事是改名创品牌。这一年，谭传华通过大力投入研发资金、引进人才，开发出新的工艺流程（见附录1），在原先的品种只有10来种的基础上设计出众多形状的木梳。谭传华下狠心，通过银行贷款购买先进的水磨设备等，大大提高了木梳的质量问题。这时，谭传华感到，“三峡”牌难以体现木梳的特色，无法将其产品与其他同行区分开来，不能叫响。谭传华到商标所一查询，竟然有了几百个叫“三峡”牌的商标。随后

7、，谭传华把木梳改成“先生”牌、“小姐”牌。公司做了一个市场调查，发现顾客只记住了黄杨木梳，而没有记住真正的品牌名称。“牌子打出去后，没有人记得住。打了很多广告，但是没有什么收效。我的竞争对手还说，谭老板在那边打广告，而我在这边坐收渔利。这话对我是一个很大的刺激。”1996年在家里看春节晚会时，赵丽蓉表演了的一个小品提醒了他，小品中的“玛丽吉丝”被赵丽蓉改成了“麻辣鸡丝”，谭传华心想怎么不把自己的梳子改成“谭木匠”呢。“木匠”是中国传统木工手艺人称呼，本身就有一股浓浓的2中国管理案