差异化营销：三纲五常之道.doc

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1、差异化营销：三纲五常之道　　建立了差异化，才能拓宽市场　　管理大师德鲁克在描述企业的定义时曾说，企业的宗旨是存在于企业本身之外的，那就是创造顾客。是的，面对纷纷纭纭的人群，创造顾客又从何说起呢？从表面看，企业向不同的顾客提供的是同一种商品，但实际上，顾客所买的可能是根本不同的东西。顾客对商品看法的差异决定了他是否作为最终消费者的主要因素，而从生产者来讲，产品是否为顾客所喜欢，最主要的是能否把自己的产品与竞争对手区别开来，让消费者一见钟情。所以从某种意义上来说，创造顾客就是构建差异化，建立了差异化才能拓宽市场，才能在强手如林的同行业竞争中乘风破浪。　　据有关行业人

2、士定义，所谓差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的形象。　　在企业战略中，差异化营销是应用最娴熟的手法之一，但是应用最广泛的竟然是价格的差异化，行业的竞争大多数时候拼的是价格，这实际上让营销方式走向了单一、边缘。近年随着家电、日化等行业的思路更新，差异化营销渐渐呈现出了百家争鸣的态势。　　IT也是价格沼泽陷入最深的行业，随着销量的持续增长，利润率却在持续下降，利润压力让许多厂商不得不开始慎用价格战。当降价这

3、些沿用多年的营销方法不能达到期望值的时候，IT营销何去何从呢？　　“还是要走差异化营销。”某品牌PC的一位负责人认为，以往进行的营销迹象，几乎是互相“拷贝”，如“加一元钱送XXX”、“原价XXX现价XXX”，而现在厂家开始有了自己的判断，采取了多种手法。事实上也确实如此，就在这乱花渐欲迷人眼的笔记本市场现状下，众多笔记本厂商已经开始基于市场细分的“产品大赛”、“营销较量”的激烈较量，推出了诸如“学生笔记本”、“女性笔记本”等产品，这些做法提供了存在的合理性。　　很多企业由于巧妙的应用了差异化的竞争战略，以及个性化的推广策略，从而扶摇直上，迅速达到发展的巅峰状态。

4、讯怡就是其中一个很典型的企业。　　讯怡现在已经改为讯宜，因为在PC产业上攒足了实力，已经开始做全面产品策略的“百货商店”模式。在2002年以前，讯宜作为传统的电脑主机板生产厂商精英在国内的唯一总代，在主板领域NO1的地位是有目共睹的，但在整机行业，讯宜落后了一步。于是讯宜就在个性产品规划投入激情，自2002年起，平均一年一个大手笔，差异概念随市场环境而变化，个性产品随消费需求变化而改变，积极调动了消费者的热情，成为了后来居上的行业先行者，其移动PC、数码照相馆、超能PC的成功营销，结果不光是很大程度上丰富了讯宜的产品构成，也使讯宜迈入国内主流电脑厂商之列，讯宜的

5、企业知名度得到了有效的提升。成功的营销最直接的成果就是销售量的飞升。讯宜的精心策划和执行使讯宜取得了巨大的销售量，例如2002年，讯宜移动PC在国内的销售总量约为50万台，直逼笔记本电脑80万台的销售量。笔记本电脑用八年时间实现的销售目标，移动PC仅仅用了一年。这系列做法，更以事实证明，差异化营销是可以跨越价格陷阱的，从而赢得馅饼。　　三纲，企业差异化前的“三板砖”是否满足消费者“胃口”　　差异化是为了给顾客增加价值，而顾客价值正是顾客所获得的利益与所支付成本之间的差额，所以当我们给产品增加更多更好的性能时，首先必须清楚，消费者愿意为此支付更多的成本吗？如果愿意

6、，愿意支付多少？最后，差异化还要考虑消费者的可信度。传播上的差异化是企业目前刻意追求的，为让产品有独特的卖点，决策者、专业人员不惜搅尽脑汁，挖空心思去寻找、发现好的概念，但往往忽略了消费者的可信度。第1页第2页第3页第4页第5页