市场营销期末考试复习资料。。全.doc

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1、第一章市场营销概述1如何理解市场营销的涵义？⑴A.M.A的定义：“营销(管理)是计划和执行关于商品、服务和创意的提供、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。”⑵菲利普.科特勒的定义：“营销就是通过创造、提供出售产品(价值)，并同别人自由交换产品(价值)，从而使个人或群体满足欲望与需要的一种社会和管理过程”。(广义的)⑶从企业的角度定义营销：（营销)就是“了解顾客的欲望和需要，千方百计地满足它，并且比竞争对手做的更好，在满足顾客需要，实现顾客的利益的基础之上谋求企业的赢利和发展。”２什么是顾客让渡价值？对于企业营销有何启示？⑴产品能够给顾客带来某些方面的利益，同时，为了

2、取得该产品顾客又会支付一定的成本费用，这两者之间的差额称为“顾客让渡价值”。⑵顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。⑶启示3简述需要、欲望、需求三个概念。⑴需要，是指人们感到缺乏的一种状态。饿、渴、归属、情感……需要是人类所固有的。当某种需要还未实现时，人们会尽力削弱它或寻找目标满足它。⑵欲望是由需要派生出来的一种形式，它受到社会文化和个性的限制。营销的任务是通过创造和开发丰富多样的产品来满足它。⑶需求是指有支付能力的保证的人类欲望。需求意味着营销机会，深入了解顾客需求，分析需求，开发出相应的产品和服务，满足顾客的需求就是企业营销工作的主要任务。４市场营销观念和销售观念的区别主要体现

3、在哪些方面？⑴市场营销观念的基本点：实现组织目标的关健在于正确地确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效地、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。⑵推销观念：要点：认为，如果听其自然的话，消费者不会足量购买本企业的产品，因此，营销企业的任务必须是积极的促销和进行大量的推销活动。⑶哈佛大学的西奥多.莱维(TheodoreLevitt)曾对营销观念和推销观念作了深刻的比较：5如何理解“大市场营销”观念。⑴所谓大市场营销观念，菲利普.科特勒下的定义是：为了成功地进入特定市场（特定的市场是指壁垒很高的封闭型或保护型市场，在这种市场上，已经存在的参与者和批准者设置种种障碍，使得那些能够提供类似

4、产品，甚至能提供更好的产品和服务的企业难以进入。这些障碍包括歧视性法律规定、垄断协定、社会偏见、不友好的分销渠道、拒绝合作的态度等等。），并在那里从事业务经营，在策略上协调地使用经济的、心理的、政治上和公共关系的手段，以博得外国或地方有关方面的合作和支持。⑵大市场营销观念强调：①营销者在处理营销活动与外界环境的冲突时，不能仅仅局限于市场营销观念强调的想方设法一味地适应外部环境的变化，在某些情况下应该积极地改变环境。②在营销手段上要拓展，除了传统的4P以外，可以加上政治力量、公共关系等，搞6Ps6如何社会营销观念的本质内涵？⑴社会营销观念的要点；认为，实现组织目标的关健在于正确地确定目标市场

5、的需要和欲望，在充分考虑消费者整体利益和长远利益的基础之上，比竞争对手更有效地、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。⑵社会营销观念要求营销者在营销活动中考虑社会与道德问题。他们必须平衡与评判公司利润、消费者需要满足和公共利益三者的关系。7如何理解市场营销观念的深刻内涵？市场营销观念的4大支柱是什么？⑴市场营销观念的基本点：实现组织目标的关健在于正确地确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效地、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。⑵营销观念4个基本支柱：目标市场；顾客需要；整合营销；营利模式。①目标市场：营销观念提出了企业必须定义自己的目标市场。只有这样才能更好满足顾客需要。②顾客

6、需要：营销观念提出了企业经营活动的顾客需求导向。认为对顾客需求的正确把握与满足是一切工作中心点。③整合营销：a.整合，就是把各个独立的部份综合成一个整体，协同效应是整合的目标。b.营销管理者应该协调所有的营销活动以实现其总体效果的最大化，设计和实施任何一项营销活动时都要考虑其它所有活动。④营利模式：现代市场条件下营销者的营利模式只能是双赢。即比竞争者更好地满足顾客，在此基础上实现营利8什么是市场营销近视症？在现代营销环境下产品观念有何不妥？⑴市场营销近视症是指企业只看到自己的产品，认为顾客最喜欢那些高质量、多功能和具有创新特色的产品。因此，营销管理的主要任务是集中力量改进产品，提供优质的产

7、品。而不留意顾客的需求。⑵营销实践证明，在动态的市场上，产品观念会导致市场营销近视症！⑴产品只对顾客有意义，所以离开了顾客的需求，就什么也谈不上了。⑵营销经理的主要精力集中在生产优质的产品并不断地改进产品，使之日臻完善。许多经理往往陷入迷恋上自己的产品而对市场的变化缺乏敏感。最后走入歧途。9营销管理的任务是什么？⑴营销经理为了满足本企业的目标，要去试图影响顾客需求的水平、时机和构成。营销管理是指为了满足本企业的目标需要而