市场营销 复习资料(全)

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1、第一章：1.市场营销定义：市场营销不是推销或销售，是以交换关系和交换过程为主要视角的企业经营决策、经营过程和经营方式；市场营销学不同于以往的经济管理学说，它是以满足消费者需求为核心，以消除市场供求矛盾，推动企业和社会共同进步作为企业经营起点和终点的经营思想与经营学说。基本社会功能：1.交换功能：形成社会经济运作中的商流——交易流，处理用户、中间商、生产商之间的商品交易关系与活动，在交易渠道、方式、品种数量、价格等方面实现所有交易主体的满意或认同。（双赢）2.供给功能：完成社会经济运作中的物流——供应链，商品实体完成时间、空间的转移，

2、包括分类、包装、运输、储存，物流的核心是安全、及时、经济，以实现资源配置优化和提高物流的经济、社会效益。3.服务功能：为商流、物流服务的辅助功能——目的是使商流和物流的所有活动更加清晰、准确、便利并使其得到保障。基本手段是信息沟通与咨询、售后服务、商业信誉和保险、金融工具和信息网络等。（信用）二、营销功能的市场机制作用（发挥优势、限制劣势）：1.市场供求——价格机制被营销的社会功能整合，灵敏度、全局性提高；盲目性、短期性、被动度下降；资源配置优化的功能得到革命性改造——在实现商品价值的分量优化基础上，开始转向实现总量优化。2.市场优

3、胜劣汰的竞争机制被营销的社会功能整合，新的经营宗旨与经营哲学形成企业自我约束——自我激励的内在机制（脱离资本异化），缓解了利益对抗，限制了两极分化（进入按劳分配的限度）；使微观、宏观经济效益和社会效益同时得到提高。3.推动市场经济的一体化、国际化、社会化、未来化的发展。商流使贸易更稳定、流畅；供应链使企业间竞争上升到两条供应链的竞争；服务使企业越来越要适应社会的进步及其向未来的发展……二、走向新世纪的营销理论：1.大市场（国际）营销理论：加强战略研究与对策性研究；加强环境与市场进入研究——国际政治、文化、技术与经济差异等研究；营销手

4、段由4P~6P（产品、价格、渠道、促销、+权利、公关）。2.竞争导向营销理论：揭示出市场占有率竞争导致利润下降、产品互替性导致市场狭小、恶性竞争导致市场破坏等传统营销中的弊端；试图以发现未被竞争者满足的需求—潜在需求的途径，缓解上述矛盾。3.网络营销与电子商务：运用计算机与信息网络（高速公路）的手段，改变传统营销模式，推动满足顾客个性化需求发展，极大节约营销固定成本：但信息、金融安全，信誉、物流等方面仍不完善。4.绿色营销理论：将满足顾客需求扩展到生态平衡、环境保护、人类健康、社会进步和可持续发展范畴，以此建立营销的行为规范、约束与

5、模式。第二章：1.消费需求：消费者需要+购买力。需要的多层次性：基本生存；游乐休闲；提高发展；安全、社交；展示个性价值等。购买力多层次性：富足贫困。2.消费品类型：依据购买力和满足需要的程度划分：生活必需品与奢侈消费品。依据购买方式：便利、选购、特殊商品。两者划分的关系→消费者特点：消费者主体多，个性、偏好差异大，需求与购买力差异大；消费者不是产品、技术、营销等专家，其购买大多是非专家购买，流动性与变化性强。消费需求特点：a、流动性与随机性强，小型、多次，随机应变、见景生情；b、多样性与多层次性，偏好、收入、文化、年龄、风俗习惯等差

6、异和级差；c、社会性与整合性，哄抢、随大流的社会行为互动，偏好、动机、习惯的个体行为整合；d、非理性或情感性，非专家购买容易忽略经济理性，而被情感支配购买行为；e、发展性，随社会进步、经济增长日益更新。消费者权益：1962USA四项权力：①使用安全②了解知情③选择④申诉；我国六项①了解知情，②选择③安全卫生④监督价格⑤提出意见⑥索赔。5W1H分析：Who——界定顾客的阶层、身份等需求特What——界定顾客的需求对象，需求种类Why——界定顾客的购买动机，需求的重点Where——界定顾客的购买地点，需求的附加值When——界定顾客的购

7、买时间，需求的附加值How——界定顾客的方式，需求的附加值顾客让渡价值：顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。必须向顾客提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值”的产品，这样才能使自己的产品为消费者所注意，进而购买本企业的产品。方式：改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值；降低生产与销售成本

8、，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，从而降低货币与非货币成本一、购买动机分析1.理论—行为机制分析：•生理需求：生存需求，衣食住行；娱乐需求，声色犬马；发展需求，学位职称。•心理需求：理性动机，客观稳定；情感动机，冲动随机；惠