花宫坊市场定位方案初步框架.docx

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1、像卖钻戒一样卖鲜花花宫坊市场定位方案初步框架一、市场启示录1、花店品牌意识普遍强烈线下花店的品牌意识已经崛起多年，各种新式花店品牌层出不穷，鲜花实体店竞争十分激烈，品牌地传统运作相对困难。2、互联网品牌花店兴起以roseonly、野兽派、花里等一系列互联网品牌在近两年快速兴起，通过互联网和移动客户端的推广使品牌的快速建立提供了可能性。3、千元单价成为主流市场互联网花店品牌已经跳出了传统的卖花模式，几乎一致性中高端化路线。低端化无品牌运作可能性，中高端仍有大量市场空余。目前千元单价成为互联网花店的主流价，不管

2、价格是上浮还是下探都很尴尬。4、高端或超高端市场引导无门千元以上单价的鲜花如何很难走进主流市场，主因在于花本身的承载意义有限，再奢华的礼品也需要消费者购买冲动，仍需要物有所值。5、卖花与卖形象的博弈市面品牌仍受限于传统思维，用卖花的思维卖花，以爱情为主的形象几乎已经开发殆尽，后进品牌无处发力。赋予它新概念，改变消费者的思维十分重要，这是新品牌的突破点。小结：互联网品牌花店的兴起为全面快速的品牌推广提供了可能性，但受限于传统卖花思维的影响，千元单价占据着市场主流，目前知名互联网品牌都存在着上不去下不来的尴尬处

3、境。如何在传统的“花与爱情”概念中杀出一条新的血路是重要课题，首先从自身产品出发寻找思路。一、市场初步思考基于对本项目产品的粗浅了解，项目组仅能依靠少量信息对产品进行分析，如有疏漏，可进一步对接商讨，以便更好地推进后续工作。根据目前所了解情况，分析如下：1、产品支撑：高价值的高端产品易做鲜花礼品行业的高端产品并不难做，只要符合三个条件就能达成：高端花卉资源、高级附加产品（如盒内金银钻等装饰）、高端视觉包装设计。就本项目来看，三个指标都能较容易地完成。2、销售限制：“花始终是花”的惯性思维无论将产品的附加价值

4、增加到多少，购花的消费者始终认为只是完成买花送花的行为而已。在同等高价值的产品中，大多数消费者倾向于选择更加富有实质性意义的产品。诸如：求交往：同价值的项链和鲜花，大多数选择项链，如同时送则以项链为主体求婚：同价值的钻戒和鲜花，所有人选择钻戒，如同时送则以钻戒为主体求原谅：同价值的礼品和鲜花，大多数人选礼品，如同时送则以礼品为主体……花往往是作为增加趣味性的产品，在“花始终是花”的惯性思维作用下，高价值的高端花卉礼盒的销售非常有限，并不能成为事件主体。3、全新思路：像卖钻戒一样卖鲜花？在同等价值的条件下，像

5、卖钻戒一样卖鲜花是否可行？在求交往、求婚等各种环境下，能否取代其他产品的所赋予的意义？试看：接受（拒绝）钻戒=接受（拒绝）求婚接受（拒绝）花宫坊花盒=接受（拒绝）求婚花宫坊花盒普通钻戒价格10000元10000元规格高端礼盒套装小钻戒盒内含高级花卉+钻戒+内饰钻戒优势有收藏性：创意性、丰富性、价值性奢华体面：装饰性、设计性小结：在这种思路下，本项目完全避开了与同行的竞争，形成了很大的差异性，演变成了与礼品、钻戒、项链等多种行业抢占市场，但同时又有很大的差异性，这种巨大的差异性就是产品的议价空间，为品牌的塑造

6、和推广提供了很大的可能性。一、产品形象定位1、赋予产品新功能①传统“目的性产品”的替代品目的性产品是指有含有强烈目的性的礼品（如送钻戒为求婚），全面代替这些传统产品，向市场传递新概念。②“接受还是拒绝”的发言人代替赠送者的发言，花盒等产品的属性就是询问对方“接受还是拒绝”自己的目的性行为。通过形象推广等方式，让大众对本产品的属性有广泛的认识，有共通的惯性经验。凡见到花宫坊的花盒，就是要询问“接受还是拒绝”。①“接受还是拒绝”的答题者通过产品赋予的意义，它也将变成“接受还是拒绝”的答题者。接收产品的人可以接受

7、也可以拒绝接受产品，通过这种行为表明态度和立场，操作概念与钻戒相似。1、赋予产品新形象所有人每天都在经历各种抉择，哈姆雷特对自己问出“tobeornottobe”，身边有人问“嫁给我好吗？”在这个世界上，每天都是最后一天，为什么不早一点找到答案呢？Yesorno花宫坊有理由为所有人勇敢地说出这一句话，为所有曾经退缩的人，曾经害怕的人，曾经不敢面对真正答案的人。钻戒通常仅用于求婚，以往没有某一种实物能代表一切，而现在可以用花宫坊来代替勇敢地问一句：做我女朋友，yesorno？做我的新娘，yesorno？原谅我

8、，yesorno？一起去远方，yesorno……花宫坊代替你说出一切，花宫坊代替你回答一切。2、赋予品牌新理念在“yesorno”的形象理念下，花宫坊品牌也就自然产生了。抛开所有拘束，在任何时间任何环境下向对方问“yesorno”，这就是想爱就爱无差别的爱，想爱就爱，勇敢说爱，这就是最终的品牌理念。无论年龄、地域、性别等任何因素，想爱就爱，勇敢问“yesorno”。3、塑造品牌故事：消失的米诺斯王宫雅典王子忒修斯