蒙牛特仑苏牛奶广告分析.doc

《蒙牛特仑苏牛奶广告分析.doc》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、蒙牛特仑苏牛奶广告分析―电气与信息工程学院电气工程及其a动化七班——20110701703苏雅拉1•公司及品牌的背景内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司，主要生产奶类产殆系列，现已在全国15个省市区建立生产基地20多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列200多个甜项，产品以其优良的站质覆盖国内市场，并出口到美国、加拿人、蒙古、东南业及港澳等国家和地区。“特仑苏”，由蒙牛推出的国内首个高端乳制品品牌，屮国高端乳制品的领军晶牌，在乳制品开发高科技，高附加值产品丄迈出了重要的一步，也向世界级乳业集团迈出了坚实的一步。你蒙古呼和浩特被誉为屮国的“乳都”，和林格尔作为呼和浩特的高科技乳业基地，

2、被誉为“乳都核心区”。“特仑苏”在蒙语屮是“金牌牛奶”之意，品牌致力于“金牌牛奶，特仑苏人生”的品牌主张，强调它“青春，时尚”高贵的形象，塑造“特仑苏”所代表的品质人生：进去，坚持，个性，咼贵的孚攵，是“特仑苏”成为咼品质和咼品位生活的象征元素。2.广告分析蒙牛特仑苏所做广告产品形象广告，它以电视为主要传播媒介，并在央视一套及新闻经济频道反复播出。同吋它在卖场屮一创新的产品形象包装吸引消费者，在候车厅，公交车上也同时又出现。这些宣传手段，似的其产品迅速抢占了是市场。蒙牛特仑苏牛奶对定位理论的运用十分恰当。在特仑苏牛奶推出之前，蒙牛企业得知市场上所有牛奶基本上而向普通大众的，血且各种产品的细分也

3、都是在这个基础上的。而随着经济的发展，人们生活水平的提高，社会阶层也在不断分化，温饱已不再是最重要的了，更加追求的是物质上的需求。蒙牛之前推出的产品对这一方面也无涉及，因此决定发觉高档牛奶品市场，并抢先占有该市场。而消费者心理上的情感诉求成为关键因素。蒙牛特仑苏诉求对彖是具有高品质独特气质高贵品位的，年龄在10——40岁之间的消费者或潜在消费者。在布局消费资本的孩子群屮，其父母扮演了消费者屮购买者的角色。因为独牛了女越来越多，父母对孩子也就越发重视，希望孩了可以健康成长并有所作为，尔特仑苏所展现出来的这些独特魅力怎能不使其受吸引。蒙牛特仑苏的电视广告，以“清晰的牧草健壮的奶牛高贵的骑士为背景，

4、配合精选高蛋白牧草和五大洲优良乳牛种群等文字”，展现材料和高贵产地。这也不禁让人联想到品尝者高贵的品质，比较切合现代人的心理，同吋又把诉求对象屮的白领或追求更高生活品质的高端人群吸引过来，十分具有前瞻性和预见性。特仑苏广告在不同阶段诉求主题也有所变化，但都保持了基本的格调。“不是所有的牛奶都叫特仑苏〃〃我只喝特仑苏”等广告主题为主打，宣扬了一•种独特气质，符合H标人群的消费心理或是理想生存状态。因而获得较多认同。它创作了“金牌牛奶篇”“特仑苏人生篇1”“特仑苏音乐会篇”“特仑苏人生篇2”等，广告风格基本保持了一致性，只是广告语略有改变和提升。在文案结构上：先以“不是所有的牛奶都叫特仑苏”为标题

5、，这一•点在平面广告上尤为突出。但首先就让它从普通牛奶屮脱颖而出。通常下面是正文如“这是我的世界之最：世界上最闲逸的雕刻室在希腊的爱琴海，我在那里雕刻吋光；世界上最恬静的图书馆，在阿尔卑斯山脉的来芒湖，我在那里阅读心绪"十分高雅，促使人欲望萌动。牛奶就可以成就他们的气质，何买而不为？然后以“懂得亨受特仑苏，懂得亨受人生”为结尾，从血促使消费者行动。特仑苏的竞争对手是来自伊利的金典牛奶，都是定位于高端，且都有天然尊贵之称。但特仑苏产生于伊利金典之前，可以说这是其一大优势，可以优先占有高当乳品市场。而作为跟进者的伊利金典不示弱的抓住特仑苏的弱点，如“高蛋白含量比特仑苏高”，并树立h己责任感的形象。

6、但这并未妨碍特仑苏。我觉得伊利广告说辞与特仑苏有太多相似之处，加上它后推出，难免使人觉得有抄袭z嫌。2.消费心理一个完美的广告策划一定是基于广告沟通与说服过程的认识。广告心理学认为，广告沟通有四个要素即信息员，信息，媒体和接受者。而受众通过广告信息接收可能会发生一下心理变化。这些变化进而影响到消费者品牌和购买意向，如有适当营销策略就能促成购买行为，实现广告H标。1）以理服人的心理策略采用直观图像加功能诉求。广告应明确指出商甜的优势，它给使用者带來什么好处。正文中，“交个偶的蛋白含量”，“产自乳都核心区和林格尔”，“OMP—牛奶造骨蛋白”等核心竞争优势都有所提及。此广告为劝购性广告，体现产品的高

7、品质，效果比较明显。2）以情动人的心理策略在消费者态度的三种成分屮，感情陈分在态度的改变上起主要的作用。消费者购买某一产品，往往并不一定都是从认识上先了解它的功能特性，而是从感情上对它有好感，看着它顺眼，乂愉快的体验。因而广告如果能从消费者的感情入手，往往能去的意想不到的效果。我们的电视广告“人们常常只看到，罩在我头顶的光芒。却不知道，有些吋候我也欲振无力，左右彷徨但是我并不因此放弃对生活的要求，