如何发展高档品牌案例分析.doc

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1、兰梓绅俱乐部品牌发展营销策略（案例分析）.市场状况兰梓绅俱乐部是健身行业中的蒂凡尼，其技术在整个行业中处于领先地位，同时也提供了最全面和优质的服务，并与普林滩酒店合作，为住客提供服务。但是行业竞争的威胁越来越大，其市场份额逐步萎缩，成本相对较高，使公司的增长处于停滞状态。面对市场的激烈竞争必须采取相应的措施,以使公司继续保持优势地位。二、存在问题（一）兰梓绅俱乐部在目前已经拥有高端品牌的市场基础上，如何寻找新的扩张机遇，从而扩大市场份额，实现公司利润最优化，突破公司发展所遇到的瓶颈。（二）公司内部在战略发展进程中内部高层与总裁之间，

2、就继续走高端客户路线还是就降低客户层次以求突破，产生了分歧。三、市场分析（—）优势1•业绩良好，场馆遍布全球；2•有良好的口碑；3•硬件设施一流（奥运会奖牌得主精心挑选的健身教练）；4.场馆处于黄金地段并入驻五星级酒店普林滩；5.有精选的客户群高质量的服务；（二）不足1•销售收入下降，固定支出居高不下，市场份额的不断萎缩；2•会员结构趋于老龄化；3•会员收费结构不合理；4•建造场馆空间设计费用高，运营成本过高；（三）瓶颈1-竞争对手数量逐渐增加；2.竞争对手的灵活性政策；3•竞争对手与其他俱乐部联盟，互任会员资格；4•竞争对手的低价

3、策略形成威胁；（四）商机1・目标市场可以扩大;案例分析2•可增设新的项目;（一）客户群定位公司高管、高级白领、追求时尚且有实力享受顶级产品和服务的人士。（二）经营模式1•在目标城市（芝加哥、华盛顿、伦敦、巴黎等）开设旗舰俱乐部；2•与五星级酒店（普林滩）合作开设俱乐部；✓、•、一»A"一.亠兰福绅的定价是采取入会费加年费制。除了入会费以外，每年的会费是2300美元，然后使用你所想要的任何东西。我们认为对有实力享兹顶级产品和服务的客户而言，产品和服务的价格远不是他们所考虑的因素。如果戈登在极高品质的兰梓绅品牌产品上提供菜单式的报价，并

4、与中档价位的饭店合作的话，恰恰会毁了兰梓绅品牌所代表的形象。因此我们认为兰梓绅目前的定价策略是成功的，这是因为它最大限度地简化了成本、收益计算。会员不会为各种取舍选择分心，他们在完整地享受俱乐部提供的服务。（四）销售手段从案例中我们可以看出：兰梓绅最初做宣传采取的有针对性的直邮广告方式，并邀请4届温布尔登网球公开赛冠军茱莉亚•索诺玛做代言人以及定期在《纽约时报》、《伦敦泰晤士报》等出版物上做广告。这些手段的运用，为他们的品牌传播和良好声誉的建立起到了非常关键的作用。（五）成本问题在案例中，戈登认为在过去1年里，公司的销售增长停滞不前

5、，而运营支出却持续上升，利润率正在萎缩。其原因归结为豪华的场馆，本身成本高昂，且又建立在黄金地段以及给知名厨师及前奥运会教练员和运动员支付高额酬劳。我们认为，他的看法是不正确的。因为，黄金地段、豪华场馆、知名厨师及前奥运会教练员和运动员恰恰是兰梓绅的优势和核心竞争力所在。当然，在目前情况下，营运支出也应该予以控制。五、得出结论兰梓绅应继续打造其精英俱乐部形象，通过经营模式的拓展、营销方式的改变和运营成本的控制，加大挖掘前景广阔的高端市场的力度。六、营销策略（一）实施原则利用成熟品牌的市场效用，发挥现有的高端技术优势，消除成本过高，会

6、员年龄结构偏大的劣势，把握目前市场，利用缝隙市场，以高端客户为目标，扩大市场份额。（二）营销思路继续保持健身俱乐部行业中的“蒂凡尼”品位，不断扩张高端市场，通过个性的服务，确保行业中的“领头羊”。（三）策略分析1.强化品牌打造首先，确定该公司标志性的广告标语。广告语是广告中令人印象深刻、具有特殊地位的一句话或一个短语，起画龙点睛的作用。许多优秀的产品或品牌，都是在脍炙人口的广告语的伴随下走进人们生活中的。例如：飞利浦的广告标语----让我们做的更好！海尔：没有最好只有更好！丰田：有路就有丰田车！飘柔：成功之路，从头开始！我们为他设计

7、的广告用语是“兰梓绅，伴您健康每一天”。其次，采用新的形象代言人。形象代言人，是企业品牌打造的另一种关键手段。目前兰梓绅客户的平均年龄是46岁，缺少30—40间的客户群，因此在高档运动领域寻找相对比较年轻的现役的著名运动健将是更加合适的代言人。例如：台球界一号选手--斯蒂芬•亨德利、高尔夫球场的泰格•伍兹均为合适人选。（兰梓绅公司目前的代言人是茱莉亚•索诺玛，第四届温布尔登网球公开赛冠军，虽然在一定程度上可以代表公司的高端客户，但是有一定的局限性，市场针对性不强，也不符合公司下一步的发展战略。第三，在更加专业性的媒体上做宣传。秉承宁

8、缺毋滥的宗旨，减少公用性期刊的广告媒体宣传增强吸引力，提高身价。例如：《财富沢《健身》等。最后，开展一系列的市场推广活动。主要是针对各大公司进行推广。另外，做些公益广告，多赞助公益活动借以推广兰梓绅品牌。2•扩充新的联盟伙伴兰梓绅目前