我们的广播公益广告创意方法论.doc

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1、我们的广播公益广告创意方法论作者：贺玉龙、黄薇、宋丽、高云峰、于硕【摘要】想让广播公益广告发挥应有的德育和美育的作用，创意是关键。依照情理之中、意料之外；源于生活、高于生活；念念不忘、必有回响；画龙点睛、提炼主题；深刻洞察、引起共鸣；声音魅力、方得始终的创意方法论，再配以音乐、音效和人声的完美组合，相得益彰，从而实现广播广告的精准有效投放，提升广播广告的自身独有价值和广泛社会影响。【关键词】公益广告创意方法论广播特质声音魅力今年年初传来好消息，在2015年河北省首届公益广告创作大赛中，经济广播报送的三篇作品分获一、二、三等奖，对于我们创作团队

2、是莫大的鼓励。喜悦之余，我们不禁思考，怎样来创作或是定义一篇优秀的公益广告呢？想让公益广告发挥应有的作用，归根到底是建立人与人之间的关系，如何激发受众的参与感、成就感与交互度决定了作品的高度。而这里，创意就是关键，广告之所以好，它有一个很好的创意，因为公益广告是以德育和美育为目的任务的信息传播，信息是结果，传播是过程，而创意是从过程达到结果的手段。创意是针对目标对象，追求最佳传播效果的创造型主意，广告创13/13意首先是针对目标对象，第二个是创造性的主意，就是和目标对象说。简单说就是对谁说、怎么说、说什么的问题。对于广播公益广告的创意方法，我

3、们总结了这么6句话：情理之中、意料之外；源于生活、高于生活；念念不忘、必有回响；画龙点睛、提炼主题；深刻洞察、引起共鸣；声音魅力、方得始终。本文试图通过对经济广播近三年来有较好社会影响的获奖作品来说明广播广告的创意方法，用创意方法来解决创作中的实际问题。从而实现广播广告的精准有效投放，提升广播广告的自身独有价值和广泛社会影响。一、情理之中、意料之外应该说这句话已经臭了街了，但返过来也验证了这是产生创意最基本的一个方法。相声演员岳云鹏现在火得很，记得在第二季《欢乐喜剧人》中，他讲低碳环保的时候，说了一个为节约吃快过期的两片感冒药，冲凉水吹冷风的

4、段子，最后怎么样，发现药不够！其实广告就像讲段子，要有出其不意的效果，还有其合理性，我们需要挖掘事物本身的戏剧性。13年底，石家庄市推出无饮食公交，乘坐公交车不能吃东西。为了宣传无饮食公交，我们河北经济广播策划推出了一个《无饮食公交，赞文明出行》的公益广告，创意的来源就是娱乐节目主持人高云峰关于公交车上不允许吃东西导致狼无法吃羊的段子，产生了戏剧性的喜剧效果。同时在设计场景时，融入了日常生活中公交车上妈妈和孩子的对话，并在结尾处一语揭开谜底，用悬念来点题，令人印象深13/13刻，又毫无说教之感，潜移默化中完成德育。《无饮食公交，赞文明出行》文

5、案公交车上背景音：河北大戏院到了，请您站稳扶好……女儿：妈妈，快来，坐这儿，这有座。妈妈：你快点先坐好，别乱动了。吃口煎饼，每天都起那么晚，在家都没法吃早饭，来来，再喝口豆浆，明天可要早点啦！女儿：妈妈，我能先问你个问题再吃吗！妈妈：快说吧，说完赶紧吃！女儿（音乐RAP节奏）：公交车上有只狼，上来三只羊，车到站了狼下车，车上还有几只羊？妈妈：这羊都被狼吃了！哪还有羊？你快吃东西吧！女儿：不对！还有三只羊！因为公交车上不让吃东西呀！妈妈：你这孩子！（妈妈、女儿会心的笑声）男声：无饮食公交，赞文明出行！二、源于生活、高于生活要想打动生活中的人，我

6、们首先就要过好自己的生活。日子都是差不多的，肯用多少心思去过，在什么地方投注心思和一个人的幸福感有直接关联，用心生活，往往是幸福生活的前提，更是广告创意的清泉之源头，力量之所在。前几年周立波灵感乍现：吃大蒜的只管自己吃得香，不管别人闻的臭；喝咖啡的却是把苦自己吞下，把芳香撒满人间。不去评论立场、观点，这就是对生活的感悟，来源于生活，13/13高于生活。15年初，经济广播《北方快车》栏目记者宋丽公益广告的选题是2014年度感动中国十大人物中同桌妈妈杨乃斌的母亲陶艳波。在介绍故事的背景时文案很长，我们经过思考和了解故事后，认为应该先建立受众广为熟

7、悉的生活学习场景，才能把受众带入到我们叙述故事的节奏中来，最后决定采用《同桌的你》音乐，点名上课的学习场景交代故事的开始，通过上课点名的时空变换展现出杨乃彬这个失聪的孩子，不断改变，上小学、读中学，考上大学的励志故事。就是这么一个来自生活中的感悟创意改变了这个广告的意境。《同桌妈妈，让爱发声》文案背景音乐：《同桌的你》及音效上课铃声年轻的小学女老师点名:杨乃彬，杨乃彬！陶艳波（年轻女声小声）：哎，叫你呢！快说到！杨乃彬（稍显含糊的童声）：到！年轻的小学女老师点名:陶艳波。陶艳波（也有些不适应的年轻女声）：到！和蔼的大学男教授点名:杨乃彬。杨乃

8、彬(坚定的青年男声)：到！和蔼的大学男教授点名:陶艳波。陶艳波（中年女声）：到！钢琴音乐：稳重、感性男声：这个故事的主人公就是“感动中国”2014年13/13度人物