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时间:2020-03-31
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1、“观澜湖·翡翠湾”别墅上市整合推广案例类型:全案案例点评人:余伟武石岩广告主:骏豪地产执行单位:广州市白羊广告有限公司实施时间:2006年实施范围:深圳案例精要:翡翠湾本身拥有强大的产品力,我们第一步应利用其强大的市场感召力,掘起一道令竞争对手在形态上无法超越的鸿沟。世界级球会的地产传奇——“观澜湖•翡翠湾”别墅上市整合推广广州市白羊广告有限公司背景综述 观澜湖一直以世界第一大高尔夫球会的身份闻名于世。然而,与球会的“大人物”形象相比,其在地产上却是“小角色”:长久以来,观澜湖别墅因为面积大
2、、总价高,始终给人一种“高高在上”的感觉,销售进度也过于缓慢,以致它在别墅市场上的影响与其球会形象不相符。 历史终于迎来了转机。2006年初,观澜湖即将推出以198~288平方米为主,总价在600万~1000万元,更易为市场接受的别墅项目——观澜湖•翡翠湾。 翡翠湾别墅位于著名的尾崎将司球场内,环绕翡翠峰四周而建,总占地面积100万平方米,建筑覆盖面积4.8万平方米,容积率仅为0.048!此外,“世界级的missonstyle建筑风格、休闲运动的山景郊野公园、12万平方米业主休闲园林
3、”等,使它堪称近年来华南别墅市场罕见的珍品。因此,观澜湖不仅希望该项目能够速战速决,实现快销,还意欲借此机会一举打破以往颓势,实现其品牌的变革和腾飞,夺取在别墅市场的话语权。 但是,翡翠湾面临的市场行情却并不乐观。 2005年是深圳别墅“疯狂年”,呈现推出量历年最高、关内外遍地开花、发展商一哄而上等明显特征。而据SZhome销售备案统计,实际销售量只占批准预售套数的53.6%,市场的消化能力明显不如预期。此外,2006年的别墅批准预售套数与2005年比不降反升,增长了一成多。一批诸如“
4、山林湖海”、“曦城”等综合素质都不错的别墅楼盘,均对其市场构成威胁,这其中不乏万科、中海、中信这样一大批有实力的发展商,市场竞争趋于白热化。 由此看来,能否利用翡翠湾的产品优势,与竞争对手拉开差距,实现快销,并树立起优秀的观澜湖•翡翠湾品牌,成为衡量此次营销活动成功与否的关键。目标对象 主要受众:翡翠湾别墅适中的面积、600万元~1000万元的定价及其符合年轻富豪审美情趣的missonstyle建筑风格,决定了它的选择必然是年轻富豪族群。加之受地域性的限制,所以,其主要目标人群应是来
5、自深圳、香港,35岁左右的年轻城市富豪精英。他们在最新一轮的经济浪潮中创造了辉煌的事业,在不懈的奋斗中追求高品位的生活,对自己和未来充满信心。 次要受众:东莞、上海、北京、广东以及内地的富豪及投资商。创意策略 赤裸裸的产品 英雄主义的回归 翡翠湾本身拥有强大的产品力,我们第一步应利用其强大的市场感召力,掘出一道令竞争对手在形态上无法超越的鸿沟。为此,必须深入挖掘翡翠湾的产品价值,形成一股具有将消费者对广告的天然屏障一箭洞穿的力量,直接在受众的内心烙下印记。 不难发现,翡
6、翠湾的种种优势,具有强大的“唯一性”:0.048的超低规划密度,足以震惊华南豪宅楼市;景观视野宽阔无比,星罗棋布的蔚蓝湖泊和郁郁葱葱的山林公园,12万平方米配套齐全的业主休闲园林、400~1000平方米的超大私家花园…… 我们利用翡翠湾的种种“唯一”,将其转化成能够攫取消费者的眼球、一目了然呈现的价值,引发“对稀缺资源独占”的心理反应,将广告转化为“舆论”,从而实现翡翠湾的市场传奇。 建立有高度的品牌形象平台 翡翠湾的理想顾客是一群年轻的阳光富豪:他们是城市新贵,而不是暴发户,
7、受过良好的教育;不穿阿曼尼正装,只穿ArmaniExchange休闲系列;不喝芝华士,只喝格兰菲迪威士忌……他们年轻有成却“贪图享受”,他们是绝对的“少数派”并且乐于以这种姿态自居;他们不愿与世俗为伍,只愿享受“世界级”的品牌。这群人对别墅的要求决不单单是一处休憩的地方,更是一个享受人生、享受生活的诗意栖居之所。因此,翡翠湾不仅应该是一处拥有理想居住环境的别墅,更是一种追求世界级享受的“生活理念”和“价值观”。 从产品价值上看,翡翠湾拥有0.048的超低容积率、山、湖、球道三重景观、世界级的m
8、issonstyle建筑风格、休闲运动的山景郊野公园、12万平方米业主休闲园林,其“世界级生活气质”毋庸置疑。同样,观澜湖作为“世界第一”大球会,更是当仁不让的世界级。 翡翠湾的品牌定位就此诞生: 1. 观澜湖•翡翠湾——世界级的享受; 2. 品牌主张:我只坚持世界级的享受。分阶段沟通 引爆期:最大限度吸引市场关注 过多的信息会稀释记忆。在项目开始启动之初,选取翡翠湾最吸引人眼球的亮点——超低容积率,在深圳及珠三角
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