我国家电的差异化战略选择.pdf

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1、----------------------------我国家电的差异化战略选择一、我国家电业的发展现状与趋势1.家电业集中度水平提高，实现了规模效益80年代，我国的家电企业过多，规模小，生产集中度差，企业效益低，市场处于一种过度竞争状态。90年代，我国的家电业开始调整优化产业结构，通过大公司、集团化战略进行企业间的联合、兼并、重组，实现了集中度的大幅度提高和资源的优化配置；又通过总成本领先战略降低了家电行业平均利润水平，提高了行业壁垒，防止业内发生重复建设和过度竞争，优化了资源配置，实现了规模经济。以电冰

2、箱为例，1988年我国的冰箱厂有114家，1999年只有30家，至今，市场主要以海尔、新飞、星星等冰箱为主。2．国内市场的竞争逐步演变为国际市场在经济增长方式上，家电行业从粗放型向集约型转变，在以价格战和功能战为特征的激烈市场竞争中，一些中小企业由于产品成本高、品种更新换代慢，逐渐被市场淘汰。而一些实力雄厚的企业集团通过技术创新和新产品开发，以及成本、质量、效益的管理控制发展规模经济，利用品牌、融资等优势，形成了新的经济增长点，从单一产品发展到系列产品；由个别门类的电子企业发展到门类品种齐全的电子工业体系，

3、开展多元化经营，全方位地开拓国内国际市场，加速了家电工业上规模、上档次、出效益的进程。3

4、.过剩与不足并存我国农村经济的发展水平远远落后于城市，并且城乡收入的差距有加大的趋势，这在客观上造成了城乡市场需求差异明显一方面城市市场主要家电产品容量普遍接近饱和，另一方面广大农村地区却始终保持着较低的家电保有水平．家电产精选资料----------------------------品的边际需求也长期得不到提高，“城市过剩”与“农村不足并存。4.市场份额向少数名牌企业集中主流家电品种和低端家电品种中，名牌大家电企业

5、仍占绝对优势。调查显示：国产品牌的市场占有率中，空调为788％、电视机为752％、洗衣机和冰箱均为92％而且．一些国产主力品牌的市场占有率集中度都非常。5.家电业由粗放型经济增长方式向集约型转变，积极发展多元化经营：在经济增长方式上，家电行业从粗放型向集约型转变，在以价格战和功能战为特征的激烈市场竞争中，一些中小企业由于产品成本高、品种更新换代慢，逐渐被市场淘汰。而一些实力雄厚的企业集团通过技术创新和新产品开发，以及成本、质量、效益的管理控制发展规模经济，利用品牌、融资等优势，形成了新的经济增长点，从单一产

6、品发展到系列产品；由个别门类的电子企业发展到门类品种齐全的电子工业体系，开展多元化经营，全方位地开拓国内国际市场，加速了家电工业上规模、上档次、出效益的进程。二我国家电业发展中存在的问题在家电业打响价格战之初，家电产品的差异化程度较低，价格又远远高于其生产成本，家电市场上出现了严重的供过于求的局面；同时市场又严重不饱和，家电的价格需求弹性大，家电类企业选择价格战能够使价格贴近成本，产品需求量增加，社会福利改善，人民生活水平提高。然而随着家电业的持续降价竞争，市场趋于饱和，产品需求弹性减小使得降价不再让企业有

7、利可图，相反，轮番的降价竞争，给家电企业带来了一系列的负面效应。1.缺乏拥有自主知识产权的核心技术，创新能力弱总成本领先战略需要以大规模的产销、一流的管理水平、卓越技术工艺、先进的精选资料----------------------------生产装备、很强的自我配套能力、较低的负债率为支撑。企业如果只会单纯运用价格杠杆这一竞争手段，那么必然导致整个行业的恶性竞争，行业资金积累不足，技术进步和新产品开发缓慢，产品质量下降，缺乏核心竞争力。以彩电行业为例，尽管我国已成为全球彩电加工组装能力最大的国家之一，但作

8、为彩电第一生产大国，关键元器件包括芯片、新型显示器件等却长期受限于国际跨国公司。2.家电企业经济效益低下，利润率降低随着价格战的日趋激烈，家电业的行业集中度、企业的市场占有率虽然不断提高，但是并没有给家电企业带来预期的经济效益，相反企业的利润率降低，企业的资金结构不良，资产负债率过高，影响企业的长远发展。1996年以来，彩电、空调、VCD等大幅度降价，使国产家电的销量增加，市场分额上升，但是利润率也同时下降。2003年，康佳亏损7亿，科龙亏损15亿，而美的、长虹等日子也很窘迫。3.品牌优势不强，产品同质化想

9、象严重中国家电市场近10年的综合调查表明，各企业在品种、技术、经营定位、市场细分策略等方面类似，这导致产品品牌没有个性化的内涵，有广泛的知名度而没有差异化的忠诚度，品牌与产品没有形成良性的互动关系，品牌对消费者的购买决策的影响力非常有限、虽然，一些做得比较成功的企业．在产品同质化严重的情况下作出了一些努力．走系列化的路子，也只是将创新集中在单一功能细化上，缺少个性化、人性化设计。4.生产商对渠道及价格的控制减弱: