服务市场细分与定位(改)课件.ppt

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1、第四讲市场细分与定位——目标市场营销细分、目标选定、定位STP营销有的放矢小机会往往是大事业的开端有效开展精准营销本章主要内容：服务企业如何确定细分市场如何选择最有吸引力的目标市场服务产品的市场定位4.1市场细分4.1.1细分的概念和意义市场细分（marketsegmentation）：是企业根据消费者对商品需求的差异性和购买行为的差异性，把整体市场划分为若干个消费者群体，从而确定企业目标市场的活动过程。每一个需求特点相类似的消费者群体就是一个细分市场。这样整体市场就划分为若干个子市场，在各个细分的子市场，对同类产品存在着不同的需要，但在各个细分市场

2、对同类产品又有近似的需求。市场细分是有着客观的基础第一，市场本身就是可以细分的，市场是由不同的人构成的，不同的人本身就可以划分。第二，市场的内含就具有差异性和相似性，从产品角度看，有同类产品的差异性；从消费者角度看，有同类需要的不同的要求，这种差异和不同本身就可以划分。第三，消费者需求的两重性即差异性和相似性，购买行为的多元性和相似性，这种差异是可以细分的，相似是可以聚集的。每个具有相似性的消费者群体就形成一个具有一定特点的细分市场。市场消费者需求的差异性使市场细分成为必要，某些消费者需求的相似性或一致性使市场细分成为可能。市场细分就是按照求大同存小

3、异的原则对市场进行划分的，并且，这种划分随着消费者需求的变化而变化。市场细分的意义：首先，把市场从单一同质的整体看成是多元异质的分割体，整体市场是若干分市场组成的，这符合当前市场的特点，接近了市场的本质。其次，它体现了市场竞争从主要是价格竞争转向产品差异化、服务多样化的竞争，从单一的竞争向整体的竞争。第三，市场细分为应用目标市场和市场营销组合创造了前提条件，奠定了现代市场营销的基础。结论：市场细分是现代企业市场营销的重要前提，目的是为了选择有利的目标市场，更好地为消费者服务。市场细分是从消费者的角度来进行划分的，不是从产品角度来划分的。以消费者的需求

4、为出发点，根据消费者的需要、动机、购买行为和购买习惯的差异性来进行划分，可见市场细分是企业适应消费者需要差异的一种有效方法。每个细分市场上的消费者的需求有同类性或相似性，但只是求大同存小异，不可能达到纯粹的同类。4.1.2市场细分的作用市场细分有利于企业发现新的市场机会，在市场上不断开拓创新。通过市场细分，企业可以发现认识每个细分市场需求的差异，可以发现未满足的潜在市场，或没有完全满足的市场，或者尚未进入或竞争对手很少的市场，且本企业有能力提供产品去满足这种需要的细分市场。市场细分有利于提高企业的经济效益：①市场细分能提高企业的适应能力和应变能力，在

5、细分市场上，企业可加强市场调研的针对性，容易掌握消费者需求的特点及变化趋势，这就有利于企业及时、正确地规划和调整产品结构、产品价格、销售渠道和促销活动，使产品适销对路，扩大销售。市场细分有利于提高企业的经济效益：②建立在市场细分基础上的市场营销，避免了整体市场上分散使用力量，企业有限的人力、物力和财力资源能集中适用于一个或几个细分市场，企业就可以扬长避短，有的放矢地开展营销活动，不仅费用低，而且还能提高企业的竞争能力。③通过市场细分，有利于掌握竞争者的优势和弱点，有利于企业避实就虚地确立自己的目标市场，这就有利于增强竞争实力，提高经济效益。接上市场细

6、分有利于满足不断变化的需要，企业奉行市场细分化策略，尚未满足的需求就会成为不同企业一个又一个的市场机会和目标市场，这样新产品就会层出不穷，同类产品的花色品种就会丰富繁多，消费者就会在市场上购买到各自满意的产品，从而更好地满足了消费者的需要。市场细分有利于企业发挥自己的优势，开发新的市场。市场细分包含这样一种策略思想，即企业并非一味追求在整体市场占有一席之地，而是追求在较小的市场上占有较大的市场份额。这样一种价值取向，不仅对大、中型企业有重要的意义，而且对小型企业的生存和发展由为重要。4.1.3服务市场细分的模式一般存在三种不同的偏好模式：产品属性产品

7、属性产品属性产品属性产品属性产品属性(a)同质偏好（b)分散偏好(c)集群偏好续：同质偏好：所有消费者有大致相同的偏好的市场。这个市场并不存在通常的细分市场，至少对这两种属性的如此。可以预见，市场的产品将会是类同的，并且都处在偏好的中心。分散偏好：消费者对产品的要求存在着差异，如果现在有一个产品存在于该市场，它很可能定位在市场的中心，以迎和大多数消费者。集群偏好：市场可能出现有独特偏好的密集群，这些密集群可以称为通常的细分市场。采用“目标市场营销”，集群偏好是最理想的结果。4.1.4服务市场细分的方法和程序1.方法：有三种，根据实际情况选择。细分方法

8、①单项因素细分：根据每一属性或影响消费需求的因素划分，如年龄、收入等。②多项因素细分：据两种或两种以上的因素