广告心理学第四章广告说服的原理和方法课件.ppt

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1、广告说服的原理和方法第四章第一节态度概述态度的概念态度的特点态度的概念态度是一种带有认知成份、情感成份和行为意向的持久的系统。态度的结构刺激：商品、商标、广告、劳务和其它态度对象态度认知情感行为意向知觉反应信念的言语表达交感神经反应情感的言语表达外显的行为行为的言语表达可测的自变量中间变量可测的因变量认知是带有评价意义的叙述。叙述内容包括个体对某个对象的认识与理解。情感是指个体对态度对象的情感体验。行为意向是行为反应的准备状态，即准备对态度对象作出某种反应。1、对象性任何一种态度都是针对某一特定对象的，这一对象可能是人、事、物，或是一定的思想观念。态度

2、的特点2、习得性态度通过学习形成，并非与生俱来。态度的特点3、方向性态度有正面、积极、肯定的，也有负面、消极、否定的，还有中性的。态度的特点4、强弱人们对客体的态度有程度之别。态度的特点5、稳定性态度的形成需要一段时间，一旦形成后，不管是肯定的还是否定的，就不太容易改变，具有持久性的特征。态度的特点6、协调性态度的三个构成成分之间一般情况下是相互协调的。态度的特点第二节广告的说服机制低认知卷入理论模式高认知卷入理论模式精细加工可能性模式广告说服机制发展的三个阶段低认知卷入理论模式阶段时间：60－70年代强调情感迁移及其它非认知性因素的作用，忽视消费者的

3、信息加工对接受广告说服的作用。高认知卷入理论模式阶段时间：70－80年代左右重视信息加工或认知卷入对广告说服的影响，非认知性因素则被忽视。精细加工可能性模式阶段时间：70年代末－80年代初至今心理学家佩蒂（Petty）、卡西奥波（Cacioppo）和休曼（Schumann）综合前人研究提出。1、强化理论强化理论把态度和环境中的诱发因素或强化物联系起来。态度的改变必定有某种诱因或强化物在起作用，这种诱因或强化物通常是某种酬赏，如物质奖励、社会赞许等。低认知卷入理论模式当个体面对的说服性传播所持态度与自己不同，会发生两种情况：1、个体以自己的态度作反应2、

4、个体按传播沟通要求的态度作反应12年不必对时2、纯暴露理论著名心理学家扎乔尼克（Zajonc）1968年提出一个观点。认为只要广告暴露让消费者接触，就足以使消费者产生积极的态度。即频繁的信息暴露能导致个体对态度对象积极的情感反应。低认知卷入理论模式3、熟悉性模式接触会产生熟悉，熟悉则会引起喜欢。低认知卷入理论模式4、低卷入学习模式克鲁格曼（Krugman）1965年提出低认知卷入理论模式低卷入广告知觉结构变化行为变化态度改变5、归类评价模式人们常把物体分门别类，在评价一个新物体时，总是先把新物体归入所属类别。然后从记忆中提取出对该类别的态度，并把这种态

5、度强加于新物体之上。低认知卷入理论模式6、一致性理论个体对客体各方面的认知一致性驱力是态度改变的根本原因。即强调某人对某对象的评价会影响另一个人的态度方式。理论核心是利用信息源影响消费者。低认知卷入理论模式1968年由格林瓦尔德（Greenwald）提出高认知卷入理论模式认知反应模式广告接触导致认知反应，认知反应影响态度改变。主要观点广告接触认知反应态度改变同意或不同意广告的逻辑推理内容。赞同或怀疑广告的结论。相信或怀疑广告的情境。相信或怀疑广告的信息来源。受众在广告接触中的认知反应结论认知反应对态度改变的影响取决于认知反应的实质。支持意见的数量与态度

6、改变存在积极关系。反对意见的数量与态度改变存在消极关系。认知反应模式的实践应用广告信息源要可靠、可信。广告情境要让受众信服。广告中说明产品优点的论据有要力。消费者对产品形成一种态度之前，总是先对产品的各方面进行权衡评价，再把这些评价综合起来构成对产品的总体态度。高认知卷入理论模式认知结构模式佩蒂和卡西奥提出的精细加工可能性模式，从宏观上描述了信息加工深度或认知卷入度对态度改变的影响。精细加工可能性模式（ELM）存在不存在有有有有广告加工动机加工能力支持意见占优势认知加工的实质中性没有优势反对意见占优势持久消极态度改变持久积极态度改变认知结构的改变原来态

7、度的保持或重新获得边缘线索暂时的态度改变没有无无（中枢线路）（边缘线路）精细加工可能性模式（ELM）主要观点广告说服存在两条线路：中枢线路和边缘线路。在实际传播情境中，广告说服通过哪一线路要根据受众的认知加工深度而定。广告实现中枢线路说服需具备两个条件：信息加工动机、信息加工能力。若消费者不具备信息加工动机和能力，且广告中存在边缘线索，消费者就会进行边缘线路加工。边缘线路：广告情境中一些次要的品牌特征如果有一天，你聆听的只剩下这样的音符台湾松下电器《省思篇》报纸系列广告之一如果有一天，水中的世界不再有鱼类生存台湾松下电器《省思篇》报纸系列广告之二如果有

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