企业战略管理 企业的战略选择课件.ppt

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1、战略制定与选择第8章：企业的战略选择第9章：战略制定与选择工具第8章：企业的战略选择企业发展的一般战略企业战略的选择企业战略的实现方式战略制定的基本框架战略制定一般战略基于价格差异化集中可选的方向退出巩固市场渗透产品开发市场开发多样化（相关的/无关的）可选的方法内部开发收购联合开发/联盟以什么为基础？怎样制定？哪个方向？一、企业发展的一般战略波特的一般战略波特在1980年出版的《竞争战略》一书中，提出了企业的一般战略，认为企业可以有3种基本方法去获得可持续的竞争优势。1.成本领先2.差异化3A.成本集中3B.差异化集中低成本差异化竞争优势较

2、宽的目标较窄的目标竞争范围成本领先战略（costleadshipstrategy）：企业通过发现和挖掘所有资源优势，成为行业的低成本生产者。生产标准产品强调生产规模追求资源的成本优势获得整体的成本领先地位以接近或者相当于行业平均成本水平为其产品定价。差异化战略（differentiationstrategy）：企业通过差异化特点将自己与竞争对手区分开来。在顾客认可的某一方面做的高于其它企业；产品独特性能形成对产品的一个额外加价；产品独特性的溢出价格超过因其独特性而增加的成本。集中战略（focusstrategy）：企业选择行业中的一个细分市

3、场或一组细分市场，通过实施其战略挤走其它竞争者。成本集中：在目标市场上追求成本优势；差异化集中：在目标市场上追求差异化。战略钟：竞争战略的选择1.低价/低附加值2.低价格3.混合4.差异化(a)没有溢价(b)有溢价5.集中的差异化678价格附加值低低高高这些战略极有可能导致最终失败。战略战略风险1.低价/低附加值可能在特定细分市场2.低价格有价格战的风险3.混合低收入/需做成本领先者低成本状况对低价格和差别化的再投资4.差别化（a）没有溢价用户接受附加值，企业获得市场分额利益（b）有溢价所得附加值足以承受溢价5.集中差异化对特定细分市场有附

4、加值，保证有溢价6.增加价格/标准价值若竞争者不跟随则有高收入，有丧失市场分额的风险7.提高价格/降低价值只在垄断情况下可行8.降低价值/标准价格丧失市场占有率维持和实施一般战略成本和价值链：企业不能获得成本领先的地位也有可能获得成本优势，进而可以取得差异化，增加价值或降低价格。方法就是根据企业的经验曲线效益对价值链内不同活动进行成本区分，从而辨认出竞争者价值链中哪些活动有机可乘。差异化与价值链中的联系：了解顾客的需求和价值取向是实现差异化战略的基础。通过产品和技术来实现差异化是很困难的，原因在于它们很容易被模仿。而通过价值生成形成差异化是

5、一种解决问题的选择。也就是说，仅通过价值链的某个要素是不能实现差异化的，只有通过价值链的多种联系才能实现差异化，如果能够建立这种联系，就会建立一个很好的可维持的差异化基础。对竞争者来说，模仿产品或技术很容易，而模仿以整个价值链中的可兼容的多项联系为基础的差异化就非常困难。通过价值链中的联系进行差异化：企业通过在它们的产品或服务中形成转移成本的办法来改善它们的竞争地位。所谓转移成本，就是企业改变产品或服务所需资源的供应商而带来成本的增加，增加的成本就是转移成本，即变换供应商的成本。一个企业成为别的企业的供应商，如果能够形成这种巨大的转移成本，

6、在市场中就会获得差异化的地位。因此，企业管理人员可以考虑他们自己的价值链如何与购买者的价值链联系在一起从而生成这种转移成本，以提高自己差异化的能力。【案例分析】信息系统如何让一个民族医药公司获得竞争优势的？对一家医药公司而言，最好的战略是缩短从新药的研究到进入市场的时间，进而减少成本并且获得超过竞争者的优势，如何才能做到这一点呢？研究部门新药品特性发展部门商业开发制造部门生产需求营销部门开处方医生病人分销商药店批发商代理商药品管理机构临床试验专利部门强化企业内外有效联系的信息系统有助于实现这一目标：在新药研制过程中需要进行外部的临床试验，因

7、此，获得关于被测人群的有用信息，快速地收集和分析结果能够极大地缩短药品的开发时间。为了生产药品，需要获得管理机构的批文，开发能够允许政府和有关部门直接提问的电子系统，缩短了这一过程；根据市场需要开发新药的能力取决于营销部门于研究人员的交流沟通，但二者往往存在隔板（语言方式不同），因此，从营销部门到开发部门，从开发部门到研究部门一层层将市场信息进行“翻译”，变得非常重要。在新药开发出来后，营销部门从批发商处收集需求信息，并与从药方和药店的反馈信息进行比较，一边提出有意义的生产需求，有助于新药的成功。二、企业战略的选择可选的发展方向（A）相关发

8、展退出巩固市场渗透产品开发市场开发差别化当前新市场当前新产品后向前向水平财务技能风险其它（B）相关多样化（C）无关多样化相关发展退出在许多市场，公司的产品或资产的价值会随着时间而