CH5客户生命周期课件.ppt

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1、第5章客户生命周期4.1.客户关系概述建立关系维持关系增进关系吸引客户升级客户留住客户1.客户关系的精髓什么是真正的客户关系呢？－－－在e时代，企业只有做到CCPR(Convenient，Care,Personalized,Real-time)才能更好地维系客户关系让客户更方便对客户更亲切个人化立即反映要让客户更便于获得企业的服务，就如同家门口的杂货店，随时想要都可以去取人性化、直接沟通才能体现亲企业要把每一个客户，当作一个永恒的宝藏，而不是一次交易，所以必须了解每一个客户的喜好和习惯，并适时提供建议企业对于客户行为，必须通过

2、每次接触不断地了解，并且很敏感地立即响应2客户关系定位及其研究核心（1）客户定位企业对客户的定位就是对客户关系进行初步的确认。企业的客户关系从对应的主体来讲，就涉及到企业的外延客户和内涵客户消费者（外延客户）供应商，分销商，合作伙伴（内涵客户）前端：营销，销售，服务中心，市场等企业后端：研发，咨询，取道管理等WhiteWhale公司提出了客户定位的“四步法”，被视为开展客户定位的一种效果良好的方法。客户定位的步骤为区分客户群中的不同客户准确识别客户与有价值的客户发展一对一的互动营销提供个性化的产品和服务(2)客户关系研究的核心

3、客户越来越看重厂商能否满足他的个性化需求和能否为他提供高质量与及时的服务,对于企业来说,达到客户满意是基本任务,否则产品卖不出去,而获得客户的忠诚,是参与竞争取胜的保证获得用户忠诚满足用户的潜在要求预测客户的潜在要求超越客户期望值满足客户的需求调查、了解客户的需求与期望通过主要联系及组织识别目标市场和顾客客户忠诚客户满意4.2客户关系生命周期目前客户关系的研究存在的一个严重缺陷是，静态地研究客户关系问题，因此企业在实施客户关系管理(CRM)时没有依据客户关系不同时期的特点制订不同的CRM策略，往往不知道应该将客户关系引向何处才

4、对公司最有利可图生命周期理论是一个十分有用的工具，将其引入客户关系的研究可以清晰地洞察客户关系发展的动态特征客户关系的发展划分为考察期、形成期、稳定期、退化期四个阶段,简称四阶段模型考察期形成期稳定期退化期1.四阶段模型(1).考察期关系的探索和试验阶段。在这一阶段，双方考察和测试目标的相容性、对方的诚意、对方的绩效，考虑如果建立长期关系双方潜在的职责、权利和义务。双方相互了解不足、不确定性大是考察期的基本特征，评估对方的潜在价值和降低不确定性是这一阶段的中心目标。在这一阶段客户会下一些尝试性的订单。(2).形成期关系的快

5、速发展阶段。双方关系能进入这一阶段，表明在考察期双方相互满意，并建立了一定的相互信任和交互依赖。在这一阶段，双方从关系中获得的回报日趋增多，交互依赖的范围和深度也日益增加，逐渐认识到对方有能力提供令自己满意的价值（或利益）和履行其在关系中担负的职责，因此愿意承诺一种长期关系。在这一阶段，随着双方了解和信任的不断加深，关系日趋成熟，双方的风险承受意愿增加，由此双方交易不断增加。(3).稳定期关系发展的最高阶段。在这一阶段，双方或含蓄或明确地对持续长期关系作了保证。这一阶段有如下明显特征：①双方对对方提供的价值高度满意；②为能长期

6、维持稳定的关系，双方都作了大量有形和无形投入；③大量的交易。因此，在这一时期双方的交互依赖水平达到整个关系发展过程中的最高点，双方关系处于一种相对稳定状态。(4).退化期关系发展过程中关系水平逆转的阶段。关系的退化并不总是发生在稳定期后的第四阶段，实际上，在任何一阶段关系都可能退化，有些关系可能永远越不过考察期，有些关系可能在形成期退化，有些关系则越过考察期、形成期而进入稳定期，并在稳定期维持较长时间后退化。引起关系退化的可能原因很多，如，一方或双方经历了一些不满意；发现了更适合的关系伙伴；需求发生变化等。退化期的主要特征

7、有：交易量下降、一方或双方正在考虑结束关系甚至物色候选关系伙伴（供应商或客户）、开始交流结束关系的意图等。随着客户生命周期阶段的发展，交易量不断增加(由于对供应商信任的增加，客户愿意给予更多的业务份额)、客户支付意愿不断提高(由于对客户了解的加深，供应商提供的个性化增值服务水平提高，客户愿意支付更高的价格；由于客户转移成的提高，客户不得不支付更高的价格)、成本不断下降(由服务效率提高带来服务成本节约；由规模效应和交易效率提高带来运作成本降低；由信任带来谈判、签约和监督等成本降低)、间接效益不断扩大(由于客户信任、客户忠诚的形成

8、和发展，客户更加积极地为供应商传递好的口碑和推荐新客户)，由此形成了关于客户利润一般变化趋势：客户利润随生命周期阶段的发展而不断提高，考察期最小，形成期次小，稳定期最大，退化期快速降低。客户利润考察期形成期稳定期退化期图描述了一个典型客户利润的这种变化趋势：在考察期总体很小且