影响因素密集分销渠道-广东外语外贸大学课件.ppt

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1、4.1渠道设计的含义、原则与流程4.2渠道设计的影响因素4.3渠道目标的设定4.4渠道结构决策分析4.5渠道方案的评估与选择第4章新设渠道4.6渠道构建的方法4.1渠道设计的含义、原则与流程营销渠道设计（marketingchanneldesign）是指渠道管理者为实现分销目标，对各种备选渠道结构进行评估和选择，从而创建全新的营销渠道或改进现有营销渠道的过程中所做出的决策。《营销渠道：理论与实务》（第2版）广东外语外贸大学制作制造商批发商零售商【一、渠道设计的含义】4.1渠道设计的含义、原则与流程1．畅通高效的原则2．稳定性原则3．发挥优势原则4．协调平衡原则《营销渠道：理论与实务》（

2、第2版）广东外语外贸大学制作【二、渠道设计的原则】4.1渠道设计的含义、原则与流程《营销渠道：理论与实务》（第2版）广东外语外贸大学制作【三、渠道设计的流程】渠道设计必要性确认分析影响因素确定渠道目标设计渠道结构评估选择渠道设计方案选择渠道成员明确渠道任务4.1渠道设计的含义、原则与流程【三、渠道设计的流程】渠道设计必要性确认全新的营销渠道改进现有的营销渠道公司刚成立时建立合并或购并后产生一个新公司时公司进军一个全新的目标市场时4.1渠道设计的含义、原则与流程《营销渠道：理论与实务》（第2版）广东外语外贸大学制作【三、渠道设计的流程】改进现有的营销渠道企业战略发生变化时现有渠道对新开发

3、的产品不适合时将现有产品投入到新定位的目标市场时对营销组合的其他内容做出重要变革时对现有渠道检查和评估时发现现有渠道存在问题后公司内部因素公司外部因素适应分销商的改变遇到渠道方面的冲突或面临渠道中其他问题的挑战商业经营业态的发展面临大环境的改变4.2渠道设计的影响因素《营销渠道：理论与实务》（第2版）广东外语外贸大学制作渠道结构设计的影响因素企业渠道现状分析竞争特征消费者特点产品特点企业因素中间商因素企业目标外界环境渠道分析竞争策略市场地位激烈程度数量集中度购买行为技术性易腐性时尚性单位价值标准化控制欲望规模及能力产品组合可得性成本服务4.3建立和协调渠道目标《营销渠道：理论与实务》（

4、第2版）广东外语外贸大学制作分销目标主要是指在顾客渠道需求与企业成本之间的均衡与协调。一、顾客目标（1）批量拆分（2）空间的便利性（3）等待时间（4）花色范围或产品品种（5）服务支持二、企业战略目标、营销目标与渠道目标企业战略目标是公司在内外部环境分析基础上，为获得战略竞争力和超额利润而制定的总体发展目标。吉利公司2011年销售50万辆整车的销售目标在2011年，吉利集团要开始“两个转变、两个调整”，即从“国际化战略”向“全球化战略”转变，深化“技术吉利”，努力向“品质吉利”转变；从“快速发展”调整到“稳健发展”，从“产品线管理”调整到“品牌线管理”，把吉利打造成产销规模超千亿元、具有

5、国际影响力的世界500强企业。三、顾客目标与企业目标的协调①利润指标应服从于顾客需求的满足。②寻找两个目标的结合点4.4渠道结构决策《营销渠道：理论与实务》（第2版）广东外语外贸大学制作【一、采取长渠道还是短渠道】4.4渠道结构决策《营销渠道：理论与实务》（第2版）广东外语外贸大学制作【二、采取密集性渠道还是选择型或独家型渠道】4.4渠道结构决策《营销渠道：理论与实务》（第2版）广东外语外贸大学制作讨论：三、采取一种渠道模式还是多种渠道模式并用？四、是把商流与物流一体化，还是把它们分开？4.5渠道结构模式的评估与选择《营销渠道：理论与实务》（第2版）广东外语外贸大学制作经济性评估可控性

6、评估适应性评估（一）评估销售量：决策树法（二）投资收益率法（三）费用率法（四）盈亏平衡点分析法（五）经验法1．直接定性判断法。2．重要因素评分法。3．分销成本法。一般说来，在渠道环境稳定的情况下，渠道成员倾向于长期合作，对渠道进行较多的资源投入，且相互依赖和信守承诺。但在渠道环境不断变化的情况下，渠道成员之间会减少依赖，较少对渠道投资，而且还降低相互之间的承诺水平，以降低风险。4.6渠道构建方法——以点带面《营销渠道：理论与实务》（第2版）广东外语外贸大学制作“点”是指市场营销力量（包括人、财、物）在市场中所选择的关键点，通常是优势区位。如果企业实力不足，就要寻找现有市场竞争格局中的薄

7、弱环节，即市场切入点，先打入市场保证生存，再寻找机会发展采取避实击虚的策略建立生存空间。网点主要有关键点（即优势区位）和切入点两种。关键点是指客观上形成的对企业经营产品销售起重要作用的市场区域或销售集中区域。它要求企业具有很强的竞争实力，或者拥有一种重大创新的新产品直接打入关键点。以点带面《营销渠道：理论与实务》（第2版）广东外语外贸大学制作线“线”是指渠道实际流通的线路，正是在“线”中运行了营销过程中的实物流、信息流等各种流程，以实现渠道动态