广告策划与创意.doc

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1、广告创意与策划播放：《南方黑芝麻糊》广告前言酒香不怕巷子深→→→→→酒香也要善吆喝产品→品牌---------得益于广告的宣传关于央视广告价格2009年央视广告招标会创纪录的收入了92.5627亿元的招标总额。美的集团以4701万元的价格获得“春晚”报时的广告权，价格同比高出一成。广告学理论产生的原因注意力的稀缺性整个社会的信息量庞杂媒介种类增多受众受到多方干扰，注意力被分散注意力成为一种资源“眼球之争”变成“眼球经济”广告是什么广义上指所有的广告活动，一切为了沟通信息、促进认知的广告形式都包括在内，主要有商业广告和非商

2、业广告，狭义上指商业广告。广告是一种艺术，但不是纯艺术广告艺术：     是指为商品销售目的而进行的表现艺术。是一种有明确目的，在很多限制条件下的创造性的实用艺术形式。广告的艺术性，不在于它制作了一出微型戏剧，而是将产品物理性的特征演绎为纯粹的真实感人的价值。举例：多乐士美梦、海马汽车水墨画广告广告是一门科学，一门边缘科学   与经济学、心理学有着密切的联系，   与新闻的关系、科学技术的发展有直接联系。第一部分广告一、广告的概念：广告是以付费的方式，通过一定的媒介，向一定的人，传达一定的信息，以期达到一定目的的有责任的

3、信息传播活动。（一）广告的要素：1广告主：商品经营者，卖家。可以是政府机构，企业，社会团体，其他组织或人。2广告对象：目标对象。卖给谁。根据商品的特点，企业营销的重点来确定目标对象。要有明确性。举例：张曼玉玉兰油、she去痘油对比分析3广告内容：广告所传播的信息，它包括商品信息，劳务信息，观念信息等。内容明确，具体和真实是广告传播信息的必要条件。真实是广告的生命。现在广告大都采用讲故事的形式。生动，吸引人，便于记忆。（举例：百年润发广告）4广告媒介：广告传播所依靠的媒体。媒介有报纸，杂志，广播，电视和户外广告等非人际传播

4、的媒介。各种媒介各有特点。（分别举例说明）如：（1）报纸广告（2）杂志广告（3）户外广告5广告目的：一切广告活动的出发点，依照广告整体策划，每一时段的广告活动都有明确的目的。或者是推销商品，或者是扩大品牌，或者是更正形象等等。6广告费用：（二）广告的特征：1、有明确的广告主2、是付费传播3、非人际传播4、具有特定的信息内容5、采用说服的方式6、传播对象具有选择性（三）广告的功能1.广告的信息功能广告传递的主要是商品信息，是沟通企业，经营者和消费者三者之间的桥梁。传递信息是广告的目的，广告设计师建立在信息调查与信息反馈之上

5、的2.广告的经济功能广告的经济功能体现于在沟通产供销的整个经济活动中所起的作用与效能上3.广告的社会功能广告具有一定的新知识与技术的社会教育功能广告通过传播新的生活观念，提倡新的生活方式和消费方式4.广告的宣传功能现代广告是传播经济信息的工具，又是社会宣传的一种形式公益广告5.广告的心理功能引起消费者注意，诱发消费者的兴趣与欲望，促进消费行为的产生，是现代广告的主要心理功能。6.广告的美学功能广告作品的产生必须遵循美的原则。要求以美的形象，美的语言，美的形态等向消费大众传播信息（四）广告分类1、性质分：经济广告，文化广告

6、，社会广告等2、按传播范围分为：世界性广告，全国性广告，地域性广告，城市广告，农村广告等3、传播对象：儿童广告，妇女广告，情侣广告，青年广告等4、按企业广告策划分类分为：产品广告，品牌广告，企业形象广告等5、按目的分为：公共服务型广告和商业性广告播放奥运公益广告、松下品牌广告、雪碧广告分别分析分类l广告按媒体分类：1.报纸广告：①发行量大，覆盖面广②时间性强，传播迅速③灵活性高，可以选择不同的地域不同阶段的传播④享有信誉，报纸作为新闻报道的载体，得到了公众的信赖⑤费用低（举例说明）2.杂志广告：①杂志的选择性强，瞄准理想

7、的宣传对象。②阅读时间长，保存时间长，效果得到深化③印刷精美，富于吸引力④一页一种广告，少受干扰，是读者集中注意力（举例说明）3.电视广告：①声画和一，色彩绚烂，音乐悦耳，生动画面，给公众印象深刻②擅长商品的示范表演及介绍，观众心领神会，有较强的说明力③受众广泛，覆盖面最广④转瞬即逝。成本高4.广播广告：①利用声音，声情并茂，诉诸人们听觉②传播速度很快，不受时间，空间以及距离的限制③受众广泛，只要能听觉正常就能听到④伴随性强⑤无限想象空间⑥制作方便，费用低（举例说明）广东联通广播稿之“误会”篇女：今天下雨，我恨你……我们

8、……完了。再见！(中间夹杂信号中断声)男：我……你……另一男声：小伙子，别沮丧，这有可能是网络的问题。你为什么不试试话音清晰的130网?你听!女：今天下雨，我恨透这鬼天气，你快来接我，我们晚上去看电影。好了，我说完了。再见!男：哈哈!一打就通。话无遮拦130！(笑声)标版声：“全省联网，一打就通。”刮目相看130，我