乌龙茶品牌检视.ppt

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1、乌龙茶品牌检视2001.10Catalog市场现状传播策略及效果回顾品牌策略2002年传播策略一、市场现状1、竞争环境a）茶饮料市场争夺激烈，继统一、旭日升、康师傅三大品牌之后，三得利、可口可乐步步进逼，娃哈哈、乐百氏、汇源、旺旺、健力宝等知名品牌纷纷介入。b）乌龙茶炙手可热，不仅是国内诸多品牌的企图，日本品牌除三得利外，尚有麒麟的威胁（新近在日本上市了乌龙茶“闻茶”，并有“午后红茶”成功的市场经验）；朝日饮料也不甘落后，计划今年下半年上市乌龙茶饮料（正在青岛设厂，计划以山东省为中心在中国沿海地区销售，包括矿泉水在内共供货1.4万吨，约合120万箱PET500）。一

2、、市场现状2、行业前景a）茶饮料消费量持续迅速增长，近3年平均年增长率超过200%，预计今年产量可突破150万吨。冰红茶、绿茶、乌龙茶3类茶饮料目前占据近80%的市场份额。（2001/8/13《市场报》）b）在整个茶饮料市场发展过程中，逐渐形成了冰红茶、绿茶、乌龙茶三足鼎立的市场格局；无论从茶饮料现有消费市场还是未来消费趋势上看，乌龙茶都具有不可忽视的市场潜力与前景c）乌龙茶在众多茶饮料类别中，以其独特的口味、卓越的健康功能而见长，其有目共睹的价值使之成为诸多品牌竞争的对象，各路强手纷纷进驻乌龙茶市场，呈中原逐鹿之势98.6清爽好味道盖王争霸品牌知名度基本建立全

3、国重点城市的战略布局二、传播策略及效果回顾时间传播主张传播动作效果评估99清爽好喝更健康三盖夺宝00零热量无负担更健康品茶论英雄提升品牌形象地位户外大型推广对于中小城市较具影响力，但对于大都市消费者缺乏吸引力TVC跷跷板篇投放少，未形成传播效应三、品牌策略现代社会的高速化运行，充满激烈的竞争，现代人在生活中随时都要应对各种挑战，承受来自各方面的压力，无论身体还是头脑均整日处于紧张状态中，忙碌的生活节奏看似充实，却常常使人感觉身心疲惫；现代人渴望让身心真正放松。人群特征三、品牌策略产品概念：精选上等乌龙茶泡制而成，带来轻松感受的乌龙茶饮料目标对象：年轻都市白领，

4、具备一定的文化素质，面对繁重的生活压力和挑战，渴望放松自我，享受轻松的身心利益点：让身体更轻松支持点：*提神解渴，去油腻*分解体内沉积脂肪，降低中性脂肪抑制皮下脂肪过度增加，抑制肥胖*消除活性氧，活化SOD，美白肌肤tone&manner：诙谐中充满睿智，让人会心一笑又回味悠长；如同蔡志忠的漫画。三、品牌策略品牌概念25岁左右的现代年轻人，具有一定的文化修养，积极向上，努力进取，以智慧灵敏的头脑和眼光对待生活；闲来清茶半盏，暇时舒卷一观，面对繁杂压力总能以超然轻松的心态来看待，以从容独到的智慧来诠释——会心一笑，烦恼尽消。统一：“清爽,好喝,更健康”(产品利益层面)

5、——“让身体更轻松”(消费者价值取向)三得利：“超越水的功能”(产品利益层面)——“唤醒你的美”(消费者价值诉求),目标消费群特征由中性转向针对现代都市年轻女性(追求源自健康的美丽)康师傅：“解渴好心情”——“绿色好心情”（消费者价值诉求），采取跟随绿茶策略三、品牌策略四、2002传播策略§1传播策略传播要解决的问题：统一乌龙茶带来轻松的身心感受期望的消费者反应：喝统一乌龙茶就是享受轻松的身心Slogan：让身体更轻松四、2002传播策略§2传播内容1、针对目标消费群具备一定的文化修养的特征，配合品牌具备的独特文化内涵，将书香、茶香相结合，围绕“轻松”主张进行品牌传

6、播，树立品牌形象主题：“书香、茶香轻松享”（暂拟）四、2002传播策略§2传播内容A.推广方式：1、邀请文化名人于主要城市（北京、上海、广州等）针对大学生和白领进行社会文化、事业发展、人际关系等与其工作、生活密切相关主题的讲座；并与品牌做结合2、品牌推广与文化名人新书发行、签名售书相结合整体活动冠名活动前的商场、学校特卖入场券仅通过购买产品抽奖获得讲座（新书发行会）现场布置物媒体新闻价值四、2002传播策略§2传播内容A.推广方式：3、与各主要城市大学及其图书供应商联合，举办校园巡回书展，结合品牌推广活动前的商场、学校特卖可通过购买产品抽奖得折价券（限

7、量）或图书购书可获赠饮料书展现场布置物话题性四、2002传播策略§2传播内容B.陈列1）卖场：切合“书香、茶香”主题设计情景性的MIT及堆头造型陈列（如书架造型等）2）特殊点：与各主要城市大型书城、书店、图书馆联合，选取其新书展示架及推荐书架进行包装，使之成为体现统一乌龙茶“轻松”品牌概念的主题性造型四、2002传播策略§2传播内容2、结合绿茶SP，进行品牌传播及产品推广3、结合整个统一茶饮料的冬季热饮活动进行品牌传播与推广四、2002传播策略§2传播配合1、新包装设计2、主题TVC3、上市陈列设计制作物4、品牌推广设计制作物