玩转钻石展位之定向投放.doc

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1、【玩转钻石展位之定向投放】当我们逐步跨入定向投放的大门后，新的环境对于新用户，哪怕是部分老用户来说，还是有些模糊。“我该选择哪种人群”“我的溢价出高了还是低了”“我如何设定我的预算”等等问题会让我们难以抉择。这也是我写本文原因，希望通过本文多少能给你一些帮助，让你把周围的情况看的更清楚，更从容的在效果和消耗中找到一个平衡点。     本次文章的主题就是：“数据”---容易被忽视的重点     我想，在各位看官中间，可能会有部分人平时很少看数据，或者只是简单的看看消耗、展现量、点击量这些表面数据。如果想利用

2、好数据，仅看这些数字是不够的，我们需要再深入些，当然，这里我不会把那些晦涩的计算方法“连根拔起”展现给大家，我只介绍一些我认为每个钻石展位的用户都应该了解的东西。从看数据，到分析数据，到使用数据帮助我们决策，希望能对大家有所帮助。一、我的“数据”在哪里钻石展位的投放数据，可以在两个地方看到：         1、在“投放计划管理”中，可以选择“有效计划管理”或“结束计划管理”，这两个插页将会展现对应状态的计划列表（见图1），我们以“结束计划管理”为例进一步说明。在“结束计划管理”中，可以看到每个计划都会对

3、应一个名为“查看数据”的数据入口（见图2）；      图1：计划管理入口        点击“查看数据”进入数据表界面，报表中，可以看到计划每天的：展现量、独立访客数、点击率、消耗费用，以及日均千次展现价格（见图3）     图3：计划数据表      这几项数据是最基本的数据，是我们日常一定要了解的，我们先介绍各种数据的位置，然后再介绍这些数据的意义以及他们之间的关系。我们可以看到，在图3中，最后一项“操作”里，有两个入口，一个是“当天时段数据”，另一个是“人群地域数据”      1）“当天时段数据

4、”是以时间为维度的数据报表，她主要展现计划设定的每个小时里的展现情况，如图4；      图4：当天时段数据            2）“人群地域数据”是当你的计划选择了人群或地域定向时，对应的每个人群、每个地域在全天的展现数据，如图5；   图5：人群地域数据        2、在“报表”中，可以选择不同的数据维度来查看数据（见图6），下面我们逐一介绍一下每张数据表包含的内容：    图6：报表入口           1）日消耗报表：主要展现以“天”为单位的数据，她会自动以天为单位将所有计划的数据做聚

5、合，可以理解为，每天我们在钻石展位的消耗金额，以及带来的总体点击量等效果数据*；      2）日计划消耗：主要展现以“计划”为单位的数据，主要是每条计划的消耗及效果数据*，这是一个最常用也最容易理解的数据；      3）创意消耗：主要展现以“创意”为单位的数据，可以理解为在我们曾经使用过的所有广告牌中，每个广告牌都展现过多少次，带来了多少点击，消耗了多少金额，她从侧面对每块广告牌的效果做了量化的评判；      4）计划创意消耗：主要是在“创意消耗”的基础上，再进行计划层级的细分，让我们看到每个广告牌

6、在每个计划中的表现状态；      5）人群消耗：主要体现的是计划在投放期间，看过广告牌的各个人群的流量，他们对广告的点击情况，就算投放的计划不是定向计划，系统也会提供这部分数据的分析，我们可以从中发掘哪些更容易点击广告的人群，以便决定是否要针对这部分人群进行定向投放。      以上就是钻石展位的两个主要的数据入口了，文中多次提到的“效果数据”指的是什么呢？在下面的环节中我们将着重介绍。 二、如何做到心中有“数”          正如著名俄国作家、思想家列夫·尼古拉耶维奇·托尔斯泰，在他的名著《安娜·

7、卡列尼娜》开篇一句话所说，“幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸”，这句名言给了我们很多启示。投放效果好的广告计划，都具有相同的优点；效果差的计划，则各有各的原因。那么，到底哪些因素在影响着我们呢？我们首先从最基本的数据关系说起，然后我们再对这些“不幸”的因素和对策做以总结。  1、关于数据的之乎者也          我们日常应该关心的数据有四个：预算、消耗、竞标出价、点击量。通过这些数据的运算，我们就可以获得许多重要的信息，下面我们逐一说明。         1）预算，完全自主控制的数据   

8、          为什么说预算是完全自主控制的？这是因为，其他的数据或多或少的受到其他因素的牵制，比如，消耗，受制于你的竞标情况，点击量，受制于广告牌的质量，以及观看了广告牌的浏览者，竞标出价，则受制于其他一起竞标的客户。             对于预算的决策，一方面考虑到推广费用的承受能力，另一方面，也要考虑到我们对引入流量的控制。说到流量控制，我想提一句，很多同学都有这样的想法“我要拿到很多流量，所以我要把出价提上去”