广告设计理论.docx

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1、创意思维与方式一、创意思维　　是以独特新颖的方法解决问题的认知过程。突破固有思维，将现有信息重新组合、扩张并升华，从而得出新概念、新点子。　　（一）创意思维的程序。创意思维具有较高的思辨性和实践性。一般来说，其内在的程序和执行上的系统性尤为重要。三种有代表性的创意程序：　　杨氏程序：1.收集资料；2.分析资料；3.孵化资料；4.创意诞生；5.设计执行。　　奥氏程序：1.查寻资料；2.创意构思；3.导优求解。　　黄氏程序：藏：收藏资料；运：运算资料；化：消化资料；生：产生创意；修：修饰创意。　　（二）创意思维的标准。可以从

2、三个方面进行划分：创意人的标准、客户的标准、消费者的标准。　　二、创意方式　　广告设计的创意方式在很大程度上与知觉对象的联想有关，其中尤为重要的是视觉思维的想象力方式。　　（一）创意方式的类型：联想创意、辐散创意、辐合创意、平行创意。　　（二）创意中的视觉思维。阿恩海姆：“一切知觉中都包含着思维”，“所谓视知觉，也就是视觉思维”。　　1.正负形。正负形反映的是一种图、底关系，图、底关系依靠边框才实现真正的效果。正负形是画面中固有的的构成元素，是指正、负元素之间的相互衬托、相互借用的造型关系。正负形真切地体现出“一语双关”

3、的美妙与独特。　　2.形与影。是利用影子的特殊含义，以置换的手法进行重新组织而得到的一种视觉组合。影子经过巧妙构思与加工，使其在形与影的关系中有了新的含义。马蒂斯称影子是“一种简约的符号”。　　3.同构。是利用事物之间的某种相似点进行组合的创意方法。既可以是视觉形象上的相似，也可以是含义上的相似。同构强调视觉意义的丰富性与艺术性。　　4.重构。是将无秩序的、零散的一种或多种视觉元素，按照一定的目的，采用恰当的表现形式，把它们进行系统组合，形成与原有元素完全不同的图形组织方法。　　5.解构。是将一个完整的视觉形象有目的、有

4、意识地进行分割，然后将分割的部分与其它视觉元素重新组合的方法。“破”不是目的，“立”才是结果。　　6.异变。是指一个正常的形象发生了某些差异性的变化。其方法是把彼此对立或冲突的要素，如形态、色彩、概念、内涵等进行组合而产生新的视觉元素。异变分置换、渐变、矛盾空间与混维异构。　　7.置换。就是将物体中的某一部分用其它相似或不相似的形进行替换的异常组合方式。　　8.拟仿。就是模仿和模拟的意思。根据拟仿的特点，分为仿结、拟人等。创意基本原则一、关联性原则　　关联就是与广告的对象相关，这是创意的基础。这一原则是广告最本质的特性与

5、功效，在整个广告创意活动中具有最大的普适性与优先性，其它原则要在这一原则的基础上发挥作用。　　（一）关联性的内涵　　1、与产品相关联。在深入了解产品的基础上，广告创意应该是对产品的内在属性及价值的充分展现，并不仅仅意味着广告中产品形象的突出。2、与目标消费者相关联。目标消费者是广告信息的接受者，让广告与他们关联，是保证广告效果的最佳办法。广告创意的侧重点从产品转向人，是人性化的体现。3、与市场背景及社会环境相关联。4、与广告媒介相关联。不同广告媒介的传播特点决定了广告表现力的不同，必须结合具体的媒体特征来展开设计创意，有

6、效地实现创意的需求。　　（二）关联性的实现　　1、产品信息单纯明确。大量信息的罗列不会给消费者留下好印象。将产品最具代表性或消费者最认可的信息提纯出来，既是让人容易记忆与接受，也是为产品建立起更明确的形象。　　2、广告风格与产品特性符合。产品的特性在消费者心中形成的印象会给创意的风格带来一定的限制。作品风格与特性最大限度的融合有助于消费者在和谐的状态下接受广告信息。　　二、原创性原则　　创意，字面上的意义是“有创造性的意见或想法”。这一原则是广告设计创意的核心原则，也是评价广告设计水平高低的重要标准。　　（一）原创的出发

7、点：1、功能（理性诉求）。什么独特实用的特性让该产品与众不同？是配方、技术上的改进，还是更敏捷、更轻盈或更结实、更大？2、非功能（感性诉求）。还有什么特性使之脱颖而出？名气大或稀有？它可能更美丽，或更有现代感，或更丰富多彩，或更让人动心？　　（二）原创的功能：1、良好的沟通，让人更易接受信息。由被动接受转向主动接受。双向的沟通意味着广告与消费者是一种微妙而和谐的合作关系。2、提高识别度与记忆度，增强吸引力。让消费者的注意力停留下来。广告不应只是发挥即时效力，还应该延续到消费者接收信息之后。3、有别于竞争品牌的形象，为产品

8、增值。广告越是有原创性，与产品的联系越有机紧密，品牌的鲜明性就越容易建立。独特的品牌形象意味着产品的“增值”。4、与消费者实现深度沟通，以交流互动的方式巩固品牌在消费者心中的地位。富有原创力的广告，在产品与消费者之间建立的是一种互动的关系。人们的认识越深入，与产品的关系越亲密，广告越容易实现和消费者深度沟通的目的。