旅游目的地品牌化成功的影响因素：基于文献回顾的研究.pdf

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1、第5卷第5期V01．5No．52012年9月Sep．．2012[旅游理论研究]旅游目的地品牌化成功的影响因素：基于文献回顾的研究高静(浙江外国语学院国际工商管理学院旅游系。浙江杭州310012)[摘要]旅游目的地品牌化是全球旅游业进入目的地品牌竞争时代的重要研究命题。在文献回顾的基础上，对影响目的地品牌化成功的因素进行系统梳理。并提出了对目的地营销组织的几点管理启示。目的地品牌化成功的影响因素可分为两个层面。即品牌化战略执行层和品牌化管理支持层#主要包括以下九大因素：目的地品牌识别，目的地品牌定位，

2、目的地品牌沟通。目的地品牌监测、评价与审计，强有力、坚定的品牌化领导，目的地利益相关者之间的持续沟通，目的地利益相关者的合作，目的地品牌化文化氛围，目的地不同部门间的协作。[关键词]目的地品牌化；影响因素；目的地营销；市场营销[中图分类号3F590[文献标识码]A[文章编号]1674—3784(2012)05-0007-06随着全球旅游业的持续快速发展和经济全球化响因素进行梳理，并分析这些因素对目的地营销组织进程的加快，旅游业的竞争已进人旅游目的地品牌竞的管理启示。争时代。作为一系列致力于品牌打造的

3、市场营销活一、文献概况动的代称，品牌化概念正越来越多地被全球的旅游目目的地品牌化研究最早于2O世纪9O年代末在的地所采纳，成为当代目的地营销人员最强有力的市国外出现r]6。。旅行与旅游研究协会(TTRA)1998场开发武器[】]。目前，世界上已有许多目的地品牌化年年会将目的地品牌化作为会议主题，并报道了许多的成功案例，例如新加坡、新西兰、西澳大利亚等国家成功案例(如纽约、澳大利亚、加拿大等)，从而揭开了和地区都成功地打造了自己的品牌。基于旅游目的地背景的品牌化研究序幕。自此，出现在国内，打造目的地整

4、体旅游品牌已成为当今旅了许多探讨这一主题的书籍和文章[3]3鹪。研究内容游业发展的一个重要命题，品牌化概念正在被越来越主要集中在以下几个方面：目的地品牌化概念、目的多的旅游目的地付诸实施。大至国家，小至景区，不地品牌化过程、目的地品牌化的发展阶段、目的地品同空间尺度的旅游目的地都将品牌化作为提升自身牌化案例等。目的地品牌化成功的影响因素是其中竞争力的主要手段。然而，尽管品牌化能为目的地带的一个方面。它试图在众多旅游目的地品牌化的影来许多好处，但对于目的地而言，成功实施品牌化战响因素中找出那些对其成功

5、至关重要的因素，对帮助略并非轻而易举的事情。尤其是从目前国内情况来目的地营销组织更加高效地实施品牌化活动具有非看，虽然各地的旅游品牌化活动开展得如火如荼，但常重大的意义。就整体而言，尚处于摸索和起步阶段，存在许多有待笔者通过对相关研究文献的梳理发现，相比于目思考和进行理论审视的问题。例如，影响目的地品牌的地品牌化其他方面的研究，针对该问题的专门研究化成功的有哪些?目的地营销组织应如何根据这些较为晚近，为数不多的研究成果基本上集中在国外，因素的特性、设计符合自身情况的品牌化实施路径?还有部分研究成果散

6、见于目的地品牌化其他领域的对这些重大问题给予关注具有重要意义。基于此，本研究文献中。表1列出了国外近年来该领域主要的文将在文献回顾的基础上，对目的地品牌化成功的影研究成果情况。国内对目的地品牌化的研究主要涉*[基金项目]2011年度教育部人文社会科学研究项目(11YJC630047)~2012年度浙江省哲学社会科学规划课题(12JCGL17YB)浙江外国语学院2009年度重点科研项目(O9O5000320O9)[收稿日期]2O12一O5—29[作者简介]高静(1981-)，女。河南南阳人，浙江外国语

7、学院国际工商管理学院副教授，博士，研究方向为旅游基础理论、旅游市场营销与旅游目的地管理。、7及以下方面：目的地品牌化的概念及其与目的地营销流行度n；不同空间尺度旅游目的地品牌化策其他要素之间的关系等基本理论问题叼；目的地略。对目的地品牌化成功影响因素的专题研究品牌化中的旅游形象与旅游口号n。；目的地品牌尚未出现。表l旅游目的地品牌化成功影响因素研究领域主要成果从现有研究来看，目的地品牌化成功影响因素的1_目的地品牌识别研究表现出以下3个明显特征：第一，多围绕目的地作为目的地品牌化的一个核心概念，品牌

8、识别即品牌化的复杂性及其所面临的挑战展开探讨；第二，目的地想要如何被感知，是目的地营销者意欲创造和多基于目的地品牌管理视角，从目的地品牌化过程、维持的一系列独特的品牌特征，它将目的地与其他地目的地品牌管理组织等角度进行研究；第三，虽然提方区别开来[20]伯。品牌识别的构建是目的地品牌打出了众多影响因素，但尚缺乏系统的梳理，未能从整造的一个重要步骤[2¨，成功的品牌化要求目的地营体视角考察各因素之间的相互关联。因此，本文将在销组织理解如何建立品牌识别。目的地品牌识别通借