茶业品牌塑造中的几个原则.doc

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1、浅谈茶业品牌塑造中的几个原则厦门美锐品牌策划有限公司在现代中国茶业的营销进程中，"渠道营销”一度是市场的主旋律，时至今日，仍然为大多数茶企所争相采纳。所谓"渠道营销"，我们形象地将之称为"圈地运动"。即以"直营扩张"或者"招商加盟"作为企业核心目标，追求终端数量在短期内的快速扩张,形成星火燎原之势，依靠门店“量变”形成品牌"质变"，藉此扩大市场份额和品牌影响力。然而随着这股"圈地运动”的不断深入，越来越多的茶企逐渐意识到，单纯追求门店数量而不是质量的提升,走得越快,路就越窄。抢下的阵地如果守不住，总有一天会得而复失,拱手让人，品牌价值更是无从谈起。"渠道营销"本身没有问题，问题出在茶企本身，

2、绝大多数中国的茶企在品牌建设方面的先天不足让企业在快速扩张的过程中缺乏文化和品牌的有效支撑，陷入了进退两难的境地。正是这种强烈的危机感使得企业关注起品牌本身，从品牌塑造的原点反思定位是否准确、理念是否完整、性格是否鲜明、形象是否清晰。以竹叶青、八马和华祥苑为代表的知名茶业品牌在此领域已经展开了积极的探索和尝试并取得了阶段性的成果,从而带动了行业品牌化的回归。这也标志着茶业营销已经告别了单纯的"渠道营销〃，朝着〃品牌+渠道〃的复合型营销阶段大踏步前进。这也直接导致了当前茶业品牌策划一片欣欣向荣的景象。本文将着重围绕茶业品牌塑造过程中需要关注的几个原则,予以阐述。茶业品牌广告语：价值和情感的双重

3、满足说起王老吉的成功之道，恐怕很多人都会觉得那一句"怕上火喝王老吉"的品牌广告语居功至伟。的确,这一句经典的广告语避开凉茶的历史和人文不谈，直击产品的功能定位一上火,寻找到了最佳的市场切入点，受到热烈追捧也在情理之中。但是，王老吉作为饮料类快速消费品，和传统的茶行业还是有所不同。举这样一个例子是为了说明一句内涵丰富且朗朗上口的品牌广告语在品牌的传播过程中的确能够起到不可估量的作用。说到茶行业的品牌广告语，大家耳熟能详的也有不少。比如天福茗茶的“天然、健康、人情味"、八马茶业的最新品牌广告语“大礼不言一情有义有八马"等等。那么，在寻找品牌广告语的过程中应当注意哪些原则？我认为只有在情感和价值上

4、具备双重的内涵，才是一个好的品牌广告语的关键。首先举一个非茶行业的例子加以说明。诺基亚一科技以人为本,作为通讯领域的知名品牌,诺基亚致力于通过科技创新为客户提供更好的使用体验。这其中"科技”就赋予了诺基亚的产品以价值，而"以人为本"则将企业的人文关怀体现得淋漓尽致,与消费者在情感上形成了完美的对接。再来看天福与八马的例子：天福的品牌广告语通过"天然健康"赋予产品的价值，而"人情味"则在情感上做足了文章,且与天福的品牌定位十分契合，不失为经典;而八马定位为商政礼节茶，走的是中高端的路线，故而以"大礼”来体现产品的价值。有人会心存疑问，那"不言"何以诠释情感呢？八马的品牌定位所对应的客户群体不正

5、是那些有一定社会地位和经济基础的社会中坚阶层吗？这个阶层深受中国传统文化的影响，奉行儒家中庸之道，在这个层面来看，大礼又何须言？更何况为了避免概念上的模糊，后面索性加以注解：有情有义有八马，情感上的诉求终于得到了完整地延伸。通过上述的例子可以看出，一个好的茶业品牌广告语，一定在价值和情感上都某种程度地迎合了消费者所需，这也是当前茶业品牌大多直接定位于中高端礼品茶这一运营形态所决定的。品牌形象：打造专属于自己的个，性形象现在的茶业市场，我们看到最多的现象是什么?同质化！如果说定位上的同质化几乎难以避免，那么在门店、产品、包装乃至品牌文化上的同质化就显得缺乏远见。当下的茶业市场，我们看到的是山寨

6、版品牌形象屡见不鲜，哪一个门头有点特色，用不了几天，几乎与之一模一样的门头就会出现。产品、画册等概莫能外。甚至在品牌文化领域,都出现了核心诉求扎堆的现象。通过各家茶业品牌的广告语就能看出当前茶业品牌的文化诉求大多集中在成功、情义卓越等基本点上。品牌文化上的雷同造成消费者在建立品牌信仰的过程中陷入迷茫，而心理学告诉我们，当人类在陷入一个两难的境地时，如果有可能，就会设法避开这个困境，转而寻求其它方式。从这个角度来看，品牌文化的同质化最终伤害的是自己，得不偿失。正如"民族的，才是世界的"，在品牌形象上，"个性的，才是有生命力的〃。如何塑造专属于自己的具有个性的独特品牌形象呢？让我们回归到品牌打造

7、的原点一品牌文化。品牌文化是指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰。从茶行业来说，有一个道理始终是没错的,企业的品牌文化依附于这个企业以及它的全体员工对茶、对人的态度。在你的心中，你对茶怀有怎样的一份情感，你就会以何种的态度来种植、生产、销售它，对人同样如此。比如安溪新兴茶业品牌"文香苑名茶"确定品牌文化时，用了"敬"和"爱"两个字，我认为就十