破局，保障农村市场良性发展.doc

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1、破局，保障农村市场良性发展标签：乡镇营业部、代办网点、能力、管理、营销2012-04-2517:23至09年3G牌照发放以来，农村市场就成为了各大运营商角逐的焦点。各大运营商在农村市场施展十八般武艺，一方面疯狂的建设乡镇网点及乡镇二级渠道，另一方面在农村市场开展空前的促销行动。经过第一轮的扩充竞赛，各运营商农村市场管理机构已基本成型，客户规模也有了一定的增长。但据笔者调研发现，运营商在农村客户人均拓展成本相对较高，据不完全统计，中国移动达到90元/户；中国联通达到85元/户；中国电信相对较低70元/户，而农村客户的ARPU值仅为30元左右，巨大的投入产出压力，不符合集团公司的

2、经营思路，不的不让管理层冷静的思考农村市场的出路在何方。因项目关系，笔者曾多次深入农村市场进行实地调研，与农村客户、村干部、运营商基层管理者沟通探讨。就中国移动而言，存在当前困境问题主要出现在以下四个方面：一是，渠道网点拓展未统筹规划集团公司2009年发布《农村渠道拓展与建设指导意见》，对未来3年中国移动农村市场布局做了详细的规定和展望，工作要求在3年内实现县-乡-村-农渠道的100%覆盖，数量应该超过竞争对手总和，工作重点在乡镇营销中心及营销厅建设、农村渠道拓展、农村电子渠道建设、区域化管理和系统支撑四个方面。笔者调查中发现，很大一部分公司错误的理解集团公司的指导精神，盲目

3、的发展渠道网点数量，而忽视网点质量。于是在2009年底一场轰轰烈烈的渠道拓展运动拉开序幕。以中部某省为例，几乎每个村设立了1个村级服务站（大多以村支书、村长为主），都设立了服务招牌；乡镇营业厅数量至少增加了1倍，部分区域甚至出现一个镇8个移动营业厅的竞争局面，但预期效果并未达到。网点方面，乡镇营业厅因网点增多及市场竞争加剧，网点利润逐年减少，为了生存营业厅间恶性竞争加剧，套卡、套佣金、套礼品等违规情况屡屡发生；村级服务网点，因管理、运作机制等问题，有效网点存活率甚至不足10%。收入方面，因渠道网点的建立、宣传、物料的制作等投入较大，再加上乡镇营业厅套卡、套佣金等违规行为，导致

4、大量资源被浪费，因此出现有效放卡率低、佣金过高、客户发展成本过高等情况。客户规模方面，因乡镇二级渠道未有效利用，再加上乡镇代办网点营销能力未激发，因此竞争客户规模未能有大的提升，大部分是移动老客户不停的换卡。二是，未调动主动营销积极性长期以来，代办网点一,直采取座营模式，这在业务发展的初期起着积极的作用。目前，移动因渠道网点数量较多，座营模式被动局面还不明显，但随着竞争的加剧，座营的种种略势将逐步显现。首先，我们了解一下电信运作模式：电信因在农村市场运作时间较长，人员较多，几乎每个员工都是优秀的直销员，对农村情况非常熟悉，每月在片区内部扫村两三次，随着网络信号的完善及人情关系

5、的充分利用，电信在农村客户规模在稳步上升。其次，我们了解一•下联通运作模式：联通在农村市场主抓网络，经过09年、10年的网络建设，目前联通在大部分农村信号几乎都是最好的，而且资费相对便宜、简单，促销活动频率和力度也非常高，在传统4P中产品（主要指网络信号）、价格、促销，联通均占据优势。以前“信号不好”的外衣正逐渐退去，农村市场的客户口碑优势正逐步形成。因此，对中国移动而言，最大的优势是渠道网点，如果不充分调动社会渠道,特别是乡镇营业厅的主动营销能力，将是非常危险的。三是，营销活动没有市场针对性；据了解，H前农村乡镇市场执行的营销活动，主要有两个来源，一是省、市公司统一策划的大

6、型活动，如：国庆促销、元旦促销等，此类活动至少需要提前两个月规划，并进行流程审批、系统开发等工作；另一类主要是由县（区）公司设计，主要是实物赠送为主，执行周期短，活动开展相对灵活。但无论哪种形式的活动，都主要以城市客户为主体，以长时间捆绑客户在网为目的。然而，能长时间捆绑客户固然是好事，但对于农村客户而言，对捆绑、分月返还十分反感，总认为未到账的话费是不靠谱的。以某地市，开展活动为例，“1月份开展存100送30话费，农村客户参与率为23%；而同期开展的村100送100分月话费，农村客户参与率仅为7%”o因此，农村市场营销活动应可以更加灵活，更有针对性。四是，乡镇管理人员能力相

7、对较弱农村市场因工作内容及工作方式相对艰苦，即使集团公司对于农村市场人员待遇给予倾斜，但大部员工任然不愿意到乡镇去工作。因此，各分公司只能强行指派，因此大部分乡镇营业部员工都存在出工不出力的情况。据调查分析，主要原因主要是以下几个方面：11*.一是，学历普遍较低。H前乡镇营业部人员中，绝大部分为中专及以下学历,大专仅为13%,本科及以上仅为5%。因文凭较低，未培养其企业归属感，大部分人学习能力较低，部分同志甚至看不懂公司文件。二是，经验相对较少。乡镇营业部年轻员工较多，以前多为营业员、保安、后台支撑人员