广告伦理研究的历史嬗变.pdf

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1、第36卷第2期云梦学刊Vo1．36．No．220I5年3月JournalofYunmengMar．2OI5广告伦理研究的历史嬗变李闯(中国计量学院，浙江杭州310018)摘要：作为一项应用伦理研究，广告伦理越过了意识形态的藩篱、积累了多维的研究成果正日益走向全面整合。广告伦理的实践操作性问题将会是未来研究的最大课题。关键词：广告伦理；意识形态；职业道德；道德规范中图分类号：B829文献标识码：A文章编号：1006—6365(2015)02．0019—04广告伦理研究是广告学与伦理学研究的交叉战争和特定社会形势的影响。严格来说，中国大陆领域，确切地说，是应用性

2、极强的广告学与应用伦的广告伦理研究是从中国改革开放以后开始的，它理学在观照现实问题时的自觉的旨趣重叠。在当前是指对广告活动的相关参与者(不单指广告从业新媒体环境下，广告伦理研究既承担着建设良性、者．也不能排除广告受众)所应遵从的道德规范的和谐、健康的媒介生态的重任．又担负着重建社会研究。伦理道德、重塑社会价值风尚的责任。在此背景下，二、囿于意识形态(1978年～1990年代之前)回顾广告伦理研究的历史脉络。有助于我们厘清研改革开放为中国经济注入了前所未有的活力，究的迷雾，洞察研究的方向。广告业开始复苏，但也产生了一些不良的广告现一、广告与伦理的历史交汇象。这

3、一时期的广告伦理研究深受社会主义阵营的广告史研究表明，广告活动的历史几乎与人类意识形态的影响，认为广告是社会主义意识形态的的历史一样长；另一方面，人类自诞生之日起，就伴一部分，承担着政治宣传的任务，体现着国家的制随着相应的伦理和道德行为。因此，在广告活动还度优越性，代表了国家形象。没有作为一种专业化的职业行为从商业活动中分国内最早的一篇广告伦理研究文献是易昌泰离出来之前，对广告的伦理评判就自然而然地落到(1981)发表在《赣江经济》上的《广告与道德》。其开了对两者共同的行为主体——“商人”的评判上来。篇就直接阐述了意识形态之于广告的不同分“奸商”、“儒商”、

4、“童叟无欺”、“见利忘义”、“挂羊野——“社会主义的商业广告与资本主义的商业广头、卖狗肉”等道德评价在评判商人的同时，也包含告是有本质区别的。社会主义的广告必须坚持实事着人们对广告伦理的深层期许。求是的原则，把为生产服务和为消费者服务统一起人们对广告活动单独的伦理意识与研究则是来，而更重要的是对消费者负责。”④该文列举了四伴随着大众媒介的兴起以及由此催生的广告作为种常见的广告失范现象：“登了广告，无货供应、质一种专门的职业而产生的早在1919年。徐宝璜量与广告宣传不符、服务态度差(未能兑现广告承在其撰写的中国第一本新闻学专著《新闻学》中就诺)、迎合低级趣味”

5、，并认为“资本主义广告那一套曾指出，广告应该“所说者为事实。而又无碍风纪”①。以招徕生意为目的的手段．是不应该模仿的”④。他对广告道德提出了三个方面的要求：一是广告在整个80年代为数不多的广告伦理研究文献必须与新闻分开：二是禁载不正当广告：三是要树中，张智勇的《广告与道德》是该领域的另一篇核心立广告信用②。随后的动乱岁月．广告活动随着中国文献，同样表现出明显的意识形态倾向。该文将广的经济发展和新闻事业的枯荣几经跌宕起伏，深受告不道德现象分为三类，即“广告刊户(做广告的厂收稿日期：2015-01—20基金项目：浙江省社科联课题《当代广告的伦理困境与路径抉择1(

6、20130085)研究成果。作者简介：李闯(1979一)，男，山东单县人，中国计量学院艺术与传播学院副教授，硕士，主要研究方向为广告学、品牌学。20云梦学刊商)对广告经营单位、对用户或消费者明目张胆的欺德批判》(2002)、崔斌箴的《论广告的道德负面影响骗；对用户或消费者问接的、事实上的蒙骗；对用户及其规范》(2003)是该领域的三篇代表文献。高文以或消费者时间、精力和情感的损害”，并分析了各自一个特殊的广告形式——赠品广告为切入点，分析的成因和危害。作者认为“广告的载体是社会主义的了它对特殊群体(少年儿童)道德品质方面的危害；宣传工具，广告是经济宣传，也是

7、政治宣传⋯⋯我崔文不仅指陈了四种常见的广告道德负面影响，还们不能让内容卒泛、甚至虚伪，形式庸俗、低级甚至分析了其原因并提出了五点规避建议；张文则揭示有损国格的广告污染我们精神文明建设的重要领了广告对道德产生影响的社会文化动因和机制，批域——宣传战线”。判了广告引起的三种道德负面影响。崔文的广告道这一时期』告伦理研究的另一个焦点聚集在广德负面影响的四个主要表现：“对特殊群体的侵犯”、告对媒介内容的压力和侵扰方面《“广告”与“新闻”“对商业道德的毁损”、“对价值观念的误导”和“对生关系的争论》与《商品经济与新闻道德》虽然立场不态伦理的忽视”与张文的“对弱势群体的

8、侵犯”、“对同．但都着眼于从社会主义精神文明建设的高